恒安集团年度品牌推广的策略.ppt

我们目前的集团网站做到了多少？ 恒安集团的首页原站如图： 　以信息发布为主的框架式结构模 式 　没有从品牌塑造和传播推广高度 来规划网站；没有发挥网络作为 超媒体，互动媒体的特性； 　因此用户体验较弱，访问忠诚度 低； 　此外，现有网站美工设计和页面 排版欠缺，整体效果与公司形象不符 　使我们迫切需要重新梳理及规划 恒安集团网络平台建设。 现有网站分析 同行业网站分析 资生堂官网 　以品牌宣传为主导； 　具体栏目页面，以鼠标触发效果进行展示进行划分；点击可进入具体介绍信息 运用FLASH技术进行滚动展示，有效利用页面空间；页面简洁大方　 同行业网站分析 联合利华官网 　背景与主题图主次应用得当，视觉焦点集中； 品牌形象与产品推广传达突出； 　在细节上注意用户视觉浏览习惯给人清晰的层次感和逻辑性； 主题以FLASH滚动形式表现，突出与浏览者之间的互动性； 栏目指引准确，商业化信息明确 同行业网站分析 苏菲互动中心 通过不同的专题进去，提供有需要的信息，互动乐趣，情感交流，生活品质提升，增加与客户的粘度 核心思路的转变： 受众 从旁观者到参与者 网站 从信息发布导向到互动导向 我们从问题开始 在制定集团品牌网站的策略和规划内容架构之前， 我们需要思考下面几个问题： 网站建立的目标是什么？ 网站的受众是哪些人？ 不同的访问者有怎样的访问目的和功能需求？ 网站需要如何安排内容来满足这些需求 网站建立目的 利用网络的优势，建立一个恒安集团形象传播平台； 塑造 “中国顶级的家庭用品企业”的形象，达致企业愿景目标； 以差异性的网站规划，增强目标受众对网站的黏着性，使集团及各子品牌的信息和动态都得以有效传达，并提升与受众之间的关系互动。 网站的受众分析 消费者 网站用户群分析 大众信息获取 公司内部 企业文化延伸 同行 行业信息分析学习 政府/媒体 公众舆论 经销商 投资合作 投资合作动态掌控 新的集团网站 理念传播者? 股东 媒体 合作伙伴 大众消费者 恒安消费者 /潜在消费者 他们有： 不同的意义 不同的需求 不同的价值 针对这些不同，需要有不同的策略来解决 从集团经营环境改善出发 从集团经营的本质利益点出发 目标人群①：理念传播者 最近集团和各子品牌有什么样的新动向？ 个别问题需要寻求资讯解答？ 恒安与旗下各子品牌的 产品介绍以及品牌理念 最快最新的新闻动向 与用户沟通机制：企业留言板、在线客服、资讯下载等 向内教育员工、经销商 向外对媒体、合作伙伴进行品牌传播 策略联盟、合作伙伴资讯？ 合作伙伴介绍、连接 合作项目介绍 理念传播者 股东 /媒体 /合作伙伴 目标人群②：大众消费者 最近有什么好玩的活动可以参加吗？ 可以学习到什么新鲜的生活资讯？ 最近恒安有什么产品优惠活动？ 大众消费者 提供丰富有趣的互动活动 电子商城，介绍产品，方便购物 会员俱乐部增加归属感 恒安生活馆入口，轻松购买产品 恒安集团的潜在用户及消费者 为线下促销活动 资讯营造气氛 恒安各子品牌提供什么新产品？ 出产品外，提供更多优质生活资讯，成为优质生活的意见领袖 恒安集团网站定位思考 要满足受众人群的需求 如何在诉求相同的网站中寻找差异化？ 如何有效利用互联网的力量，达到网站目标？ 我们追求在以多元化的互动建立独树一帜的恒安集团网站。 恒安集团网站调整的几个维度 Web1.0时代官网 Web2.0时代的恒安集团网站 品牌效应 更新速度 社区互动性 内容多样性 使用率 有一定的品牌效应，能展示企业、产品信息 更新速度不够及时 电子商务版块和与消费者形成互动交流的会员俱乐部版块应用程度低 以企业信息为主，内容比较单一 访问官网的受众多为媒体、投资人、企业合作伙伴、经销商等，使用率不高 主题活动及网络的存在能造成网民大众对网站的反复使用 恒安自身信息、活动信息、社区的论坛及博客等，形式多样 设电子商城入口、互动娱乐版块、网络活动等作为用户购物、娱乐体验手段 网友互动信息及官方信息发布及时 深化品牌效应，多元化展示品牌特色 大型公关传播活动 大篷车 策略目的： 如果幸福列车实现的是“广度”传播，那大篷车的意义就在于“深度”传播。作为恒安的形象代表，深入到各大城市的社区、终端卖场，与消费者进行近距离互动。 活动流程： 打造幸福快车： 以本次活动主画面及相关幸福元素将大篷车包装成一辆“幸福快车”。 配合活动： 幸福大使搭载 社区电影播放 流动图书馆 三大节庆场外活动 路演及销售： “幸福快车”承载着以往的基本功能——路演及销售。 形象提升 策略诠释 Why——为何要做形象提升？ 恒安集团原有形象亲切感不足，与消费者容易产品距离感。 恒安集团原有形象比较缺乏时