扬林地板品牌推介的方案.ppt

市场调研篇 一、竞争对手 圣象是国际品牌，目前在中国地板界应称得上是第一品牌。这与圣象本身的品质以及每年巨额的广告投入、颇具水准的广告创意片和高水平的渠道建设是正相关的。 2005年来，扬子品牌一直居于中国地板业前十强之列。扬子在国内是做强化地板的十强品牌，有一百多个强化地板系列产品。 大自然与富林的主打项目都是实木地板，两者产品相似度很高，除圣象外，南昌市场上其它实木品牌的整体实力与两者有一定差距。 市场调研篇 二、富林的销售渠道 富林在南昌有三个专卖零售店，分别在香江建材城、三经路、喜盈门。经销商、直销专卖是主要的销售渠道。具体渠道构成见下图： 市场调研篇 三、富林成本和价格优势 在江西所有经营地板商家中，富林拥有其它商家无与伦比的四千平米面积的仓库，可大大降低物流成本，有效规避价格风险，保障货源，切实维护经销商利益，这一点对于经销商来说是至关重要的。 南昌富林公司从厂家直接进货，省去中间环节，在促销市场上有着更直接的价格优势。此外，富林拥有营业店面的产权，这大大降低了富林的经营成本。 市场调研篇 四、富林2011年的战略目标 富林2011年的战略目标核心分为三个方面： 1、通过南昌区域销量放大来拉动整个江西市场网络的销售业绩。 2、有选择地增加20家左右的经销商。维护好全省的渠道网络，实现企业与经销商共赢。 3、推广“拉斐尔”这一主打品牌，传播时尚·美学理念，倡导新富林主义生活方式，培育目标客户群，增加销售量。 市场调研篇 五、富林目前主要采用的营销手段 1、媒体传播 富林目前所采用的媒体传播途径有如下一些： 小区里和市区主干街道旁的公共广告栏 高速公路上的高炮广告制作牌 南昌八一广场上的LED广告屏 江西二套电视广告 江南都市报 促销海报、宣传单 网络 市场调研篇 五、富林目前主要采用的营销手段 2、促销 一年中富林大型促销活动有：元旦一次，5月份一次，10月份一次，12月份一次。中间还会穿插小的促销活动。一年下来，大的促销活动有四个，小的有五个左右。在激烈的竞争中，富林的促销活动是保持销售量增长重要手段之一。 品牌建设策划篇 品牌是消费者认知中有关产品经验的总和. 包括产品性能、品质、价格、销售环境、产品陈列、售点广告、卖场气氛、销售说辞、服务说辞、服务态度、员工行为、媒介舆论、广告气质、设计风格等。 以上细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策，所以品牌建设是一个全面而细致的过程。 品牌建设策划篇 富林地板在江西经营已达十二年之久，企业实力雄厚，口碑极佳，市场经验丰富，管理队伍素质高，这些都为富林品牌的建设奠定了坚实的基础。 不过在激烈的市场竞争中，其它品牌的概念同质、价位相仿、服务模仿、渠道争夺等会逐步弱化富林的整体竞争优势，因而加强富林品牌建设，提升品牌价值，带动产品销量是未来营销工作的重心。 品牌建设策划篇 富林地板目前采用的主要营销手段，一是媒体投放，二是促销。 针对这两种手段，我们认为，媒体的投放需要整合出最合适的媒体组合，做到高投入产出比。 而促销更是有其局限之处：一是促销活动过多，消费者对促销的期望值会加大，企业促销的压力剧增；二是打价格战容易将消费者的心理价位降低，品牌遭到贬值，无法与价值划上等号。 品牌建设策划篇 针对江西市场和富林自身情况，经过与富林领导层深度沟通后，我们认为富林地板在2011年营销重心在以下五个方面： 1、富林品牌传播、品牌价值的提升； 2、采用最有效的媒体组合，进行整合营销传播，达到投入产出比高的效果； 3、增加渠道经销商的数量，扩大南昌三个零售店的销售量； 4、管理层和员工队伍在营销活动中执行力的问题； 5、解决售后及服务的问题。 品牌建设策划篇 一、有效利用媒体传播 1、电视广告 电视广告重在提升品牌形象，建议着力推出2011年富林地板的主打产品“拉斐尔”，以时尚·美学为理念，诠释新一代名士贵族优雅、内敛、高贵、睿智的全新生活方式，找到目标客户心理契合点，引起他起的情感共鸣，激发起他们向往新富林主义生活方式和追求富林倡导的价值理念，唱响“富林拉斐尔地板，地板中的拉斐尔”口号！ 媒体投放建议在 做插播（考虑到2011年南昌将举办城市运动会，届时收视率较高），同时在 2套或5套做促销广告和播放企业资讯。 品牌建设策划篇 一、有效利用媒体传播 2、报纸广告 建议在 上硬广与软文结合进行传播。 硬广主推2011年的主打品牌“拉斐尔”，在江南都市报上着力传播品牌形象。设计风格要充分体现新富林主义生活方式和产品上的人文主义与自然艺术的完美结合，打造“拉斐尔”高端品牌形象。 软文主要从文艺复兴、人本主义到拉斐尔这一古典美学的代表者这