营销策划演讲PPT.ppt

营销广告策划与创意实务 上策，善划 上策，善划 本课序言：人生无处不策划 人是有目的的 存在 每个人都是自己的策划者， 也是自己策划的作品 策划的修为，就是让自己策略性地正视自己的目的， 怎么更好地实现自己的目的 在这个变化为不变的年代，多一点策划，也就少一点困扰 做自己的策划者，用策划超越策划 课程介绍 1.1校选课 1.2教学理念 教学内容按专题讲授 第一讲：策划概述 第二讲：广告创意与广告语创作 第三讲：策划背景理论与策划流程 第四讲：大型活动策划与撰稿技巧 第五讲：品牌策划 第六讲：商业计划书 第七讲：求职计划书 模拟提案发布会 1.3参考教材 1.4参考书 《营销企划实务?》（上下册）屈云波编著；企业管理出版社，?1998年 《金字塔原理》巴巴拉??明托著；民主与建设出版社2002年 《商业计划书详解》琳达?品森著；中国商业出版社2001年 第一讲：策划概述 本主题从校选课提升策划修为的角度，概貌式地介绍： 1.1.1来源《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句 策画”即“策划”，意思是计划、打算。 策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策。 划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。 1.1.2定义通俗地说，为达成预定目标或解决某一难题，综合择定策略实现效益最大化的运筹过程 日本策划家和田创认为： 策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为； 美国哈佛企业管理丛书认为： 策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。 杨荣刚：《现代广告策划》，机械工业出版社1989年9月版，第三页。 策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 ?  1.1.3策划的运行 策划的运行要综合运用 谋略 营销 广告 新闻 公关 活动 ?  总结：策划从整体作业上说 问题是导向——始于问题，围绕问题 总结：策划从整体作业上说 总结：策划从整体作业上说 策略是主线——策略不能略 总结：策划从整体作业上说 全面细致是基础——先做加法，再做减法 总结：策划从整体作业上说 整合是关键——众口难调，为一口调众口 总结：策划从整体作业上说 亮点是支撑——打击对手，打动受众，打开自己 总结：策划从作业上说 执行是成败 综合以上，策划与策划学 策划及策划学可运用于多领域，但就最广泛意见而言，策划最主要应用于工商市场营销领域。 本课的定位就是以市场营销为背景情境，以市场营销及市场营销中的广告运作为核心领域，以策划的基本流程的展开为主轴，以案例的形式概貌式地介绍策划的基本理论、流程、策略谋划、方案的撰稿。 流程展开 1.5.1 SW0T分析框架 1.5.1总结： SW0T分析框架的充实 关键是： 分析要素的充实 应有那些分析要素？  1.5.3影响最深刻的：4P 4P（产品、价格、通路、促销）的影响最为深远，也是目前为止所有营销策划语言中最简洁、最成体系的表述。 1.5.410P 1980年代菲利普?科特勒《营销管理-分析、计划、执行与控制》 策划书1.6.1策划案的文本展开 本课关注 各类策划书 执行策划书 活动策划书 年度整体策划书 商业计划书 针对有创业意向受众 个人竞岗计划书 针对求职、竞岗 策划书1.6.2书写要求 Word版 主要用于执行策划书 主要由于企业内部讨论 PPT提案版 用于正式商业场合 书写要求 模板 流程化 少文字 策划的学习方法 现场训练 以策划为题创作广告语 本节课后实训 建立团队（5人一组）与团队分工 策划创意团队名称、广告语、标志 策划、创意团队标准文书模板 形成电子版 发送自zzq530@ 1.3.2要素 策时 策势 策事 划分 划细 划算 策划层次 1.4 1.4.1企业运筹层次 2 1 3 文化 品牌 市场 1.4.2策划集成度 整体策划 单项策划 执行策划 对全案进行整体运筹 对每一策划点的细化 使策划转化为可执行的方案 对整体策划案的每个策略点进一步展开 使得整体策划的流程进一步细化 策划的主要背景理论 1.5 企业自身 消费者 竞争者 行业分析 环境 Threat 威胁 Opportunity 机会 Weakness 劣势 Strength 优势 SWOT 1.5.2理论演进 满足市场需求 产品product 价格price 通路place 促销promotion 4C 罗伯特?劳特朋 追求顾客满意度 消费者consumer 成本Cost 便利性convenience 沟通communication 4R 舒尔茨