天辰景翠花园营销划建议书.docVIP

天辰景翠花园营销企划建议书 第一部分 分析系统 主要结论： 从商品住宅市场投资趋势来看，目前市场处于调整的后期。从１３年的发展趋势来分析，沈阳市商品住宅市场平均６年为一个周期，９７年为第二个周期的最后一年，９８年将开始新的一轮。 ９８年沈阳市商品住宅市场虽然将有所好转，但并不容过分乐观。 ９８年沈阳市中档住宅仍将作为住宅开发的重点。 从沈阳市中档住宅市场几年来的销售状况来看，目前处在市场成长阶段，具较大的上升空间。 消费者多数喜欢欧式风格建筑。别墅为消费者最喜欢的建筑形式，其次为跃层住宅。 ■景翠花园是区域内唯一的中档花园住宅小区，它将提升此一区域居住档次。 沈阳市中档商品住宅市场市场状况分析 根据沈阳市商品住宅市场实际情况，中档住宅定义如下： 中档住宅――指价格在３０００－５０００元／平方米，配套有基本生活 服务设施并提供管理服务的封闭式花园住宅。 中档商品住宅总体市场状况 Ａ、沈阳市中档住宅市场直到９３年方形成一定市场规模。虽然起步晚、发展 时间短，但发展速度很快。９３－９６年其完成投资２３．９亿元人民币， 年均递增４２％，高于同期总体住宅市场２７％。 Ｂ、９３－９６年开工面积总计：１９７．３万平方米，年均递增１５．５％。 Ｃ、９３－９６年累计竣工面积：１００．５万平方米，占开工面积的５１％，年均递增８６．５％。 Ｄ、９３－９６年累计实现销售６５．１万平方米，占竣工面积的６４．８％，占开工面积的３３％。年均市场成长率７１．７％。 中档商品住宅的产品状况 沈阳市目前中档住宅项目普遍集中在市区较优地段，园区规划、户型设计合理，建筑质量较高，并能为住户提供较为周到的物业管理服务。但普遍规模一般，占地面积平均３万平方米左右。其中，８０％以上为园区式规划，楼高在６－８层，２０％左右为１５层以上的高层。 中档商品住宅的价格状况 沈阳市中档住宅每平方米价格在３０００－４５００元之间，其中７０％的价格在３５００元左右。位置好的楼盘价格折让幅度很小，而位置差销售进展缓慢的项目折扣幅度较大。 销售推广状况 由于目前沈阳市中档住宅的销售状况较好，地段好的项目在竣工前即 可售出５０％左右，因此，沈阳市中档住宅的销售以开发商销售为主， 少数利用房产中介机构代理。 中档住宅销售人员素质相对低于高档项目。中档住宅项目销售环境无规划，销售资料少而粗，仅１０％的项目销售资料专业、齐全。 中档住宅项目开发商多数对营销推广认识不足，仅万科城市花园一家起步较早且较为系统，因此其效果也最为显著。９７年６月在原电车公司位置上开发的精华名仕－城中花园在上市前亦对其品牌形象及营销推广进行了周密的策划，97年实现销售１亿多元人民币。 沈阳市高、中档住宅项目均存在着广告投入少，且无计划的状况。年 广告投入在１００万元以上的开发商不到１０％。由专业企划公司做 营销推广的项目97年仅３个，98年有所增长，预计有5至6家。 （5）销售进展 ■ 沈阳市主要中档住宅项目，已实现销售１４．１万平方米，占总建筑面 积的３３．１％。通达新村销售面积所占最高，达６．５万平方米，占 主要项目总销售量的４５．８％。 ■ 沈阳市现主要中档住宅项目，待售面积达２８．５万平方米。仅万和花 园、通达新村、华地城市花园三家即占总待售面积的６６．３％。 ■ 从各项目的供销比来分析，和光园为各项目中销售量占供应量比例最高 的项目，达７０％。绮云新村虽仅售０．６万平方米，但其占首期供应 量的９２％，是目前市场上销售最快的中档项目。华地城市花园最低， 不到３０％。 （6）销售环境及销售资料 中档项目中除万科城市花园及精华名仕外，均未对售楼处环境给予应有的 重视，基本是对工程现房稍加布置即作为售楼处，更谈不上洽谈区、签约 区的合理规划。销售资料亦多数极其简单，且制作质量粗糙。 （7）广告企划 中档项目发展商，除少数对营销有一定程度的理解外，多数对广告作用的 认识及运用尚停留在较低水平，广告发布无计划性，策略不清晰、卖点不 明确，其效果可想而知。而正确认识并使用营销手段的项目，无论是销售 推进，还是品牌形象建立，都好于其它项目。 二、天辰景翠花园产品分析（产品的优劣势分析） 1、区域特征 地块位于沈阳市东南角，文萃路与长青街交接处，南接大二环路长青段，东 西两侧均为新开发的商品房及单位宿舍，北顶文萃路。 此地块原为农业用地，受长青居住区及科技开发区的带动，近两年时间才发 展起来的新兴居住区域。此地