捷群广告2013年4月25日杭州万科·西庐传播主题的策略提案.ppt

战术3：业内预热，情境互动 ——万科·西庐媒体吹风会 活动规划 活动地点：西溪湿地洪园 活动时间：2013年6月8日 活动目的：项目媒体吹风会安排在三好住宅品牌发布会后，以“旗舰版”的定位对媒体代表进行邀约，并结合活动现场相其传达“耕读世家”的地脉概念。 活动内容： 1、导游洪园：邀请西溪湿地工作人员，向媒体代表讲解洪园文化； 2、开发商讲解：在到访人员建立对耕读文化的基本概念后，由开发商代表结合项目情况对开发理念、价值特征、市场意义进行全面介绍； 3、软文启动：到访人员统一给到软文通稿，后期从耕读世家形象入手，宣传项目基本信息。 会场：西溪湿地洪园 将各媒体代表邀请至洪园，一边在西溪风景中游园品茶，一边结合洪氏文化传达项目形象主题。 战术4：文化名人说文化 【西溪畔的耕读世家】钱文忠、于丹文化沙龙 活动规划 活动地点：西溪天堂悦榕庄酒店 活动时间：2013年6月15日 活动目的：通过文化名人对耕读世家的文脉主题进行完整解读，并借助他们的名人效应扩大项目知名度，引发市场大众对耕读文化的兴趣。 活动内容： 1、线上线下索票：前期通过活动造势宣传，吸引大众通过关注项目微博、到访项目现场等方式获取活动参加资格； 2、文化沙龙：邀请钱文忠、于丹，以及洪氏后人——洪大根为活动嘉宾，以西溪的洪氏家族为典型案例，现场解读中国的耕读世家文化； 3、活动录播：全程拍摄活动，经后期剪辑后，在浙江卫视人文类栏目播出。 文化主讲：钱文忠 钱文忠，师从国学大师季羡林先生。出身于江南耕读世家无锡钱氏，与钱钟书、钱穆等人同族。 钱文忠的 著作有《钱文忠解读三字经》、《钱文忠解读弟子规》等 ，同时他也是《百家讲坛》的讲者。 文化主讲：于丹 因《百家讲坛》热播“于丹现象”，她讲解都使用白话文，且语言生动，使以前许多没有直接接触《论语》、《庄子》的人从中受益。著名哲学家李泽厚曾评价：“于丹是精英和平民之间的桥梁”，对于普及儒家文化有较大贡献。 活动主持人：李晗 浙江卫视《新闻深一度》和《人文深呼吸》的节目主持人，其节目风格颇富人文情怀。 节目录播 《人文深呼吸》作为浙江卫视的一档精品文化栏目，主要针对省内高知人群。播出时间为每周日21：30。 通过全程录制和后期剪辑本项目的文化沙龙活动，将片源提供给该栏目进行播放，作为本年度杭州房地产商文化营销的经典案例。 战术5：借势三好，旗舰领航 ——系列软文 三西之外有西庐 ——万科·西庐，“三好住宅旗舰版”致敬杭州，华盖西溪 心耕天下 ——万科·西庐，重逢耕读世家的人文盛景 三度深耕见西庐 ——万科见证西溪板块黄金十年 系列软文：品牌文化与耕读文化导入 软文主稿执行：刘德科 由资深媒体人刘德科以一篇关于“耕读世家的当代镜像”为主题的大软文开场，结合万科“三好住宅”的大品牌战略解读产品的文化厚度和战略意义。 阶段Ⅱ：产品解读期（2013年8-10月） 阶段主要目标： 主要营销事项： 所需背景条件： 工程上：9月30日 会所与样板房开放 10月15日 河道景观样板区开放 销售：定向深耕拓展客户。 传播：长效传播，产品价值的深度解析， 公关活动维持市场热度。 产品卖点深度诉求。 重点以样板区为基础，进行现场体验式营销。 拓展深挖积累客户，为首开热销奠定扎实基础。 战术1：发动群众，全民怀旧 微博活动：寻找杭州老洋房 属性定位语 属性定位语（1） 华盖西溪 1、华盖，原指自然界中日月光华的最内圈，精华之最。后来指帝王车上的华丽伞盖。《汉书?王莽传下》：有载“莽?乃造华盖九重，高八丈一尺，金瑵羽葆。”喻意高贵稀有。2、华盖西溪，一是突显西庐独创建筑特色——重檐屋顶，二是以大气磅礴的气势统领西溪，一庐尽藏西溪。 中国屋檐下的新洋房 即万科·西庐的建筑昵称，在多层洋房的建筑形态和东方现代主义的建筑风格之下，实现建筑文化的东西合璧，并以屋檐为最大象征符号，是万科在新洋房探索道路上的杰出成果。 属性定位语（2） 嫡出西溪的东方现代主义 由西溪的耕读世家地脉衍生出的东方情结，与现代建筑圆融一体。 嫡出，正宗之意，强调万科的建筑创新能力，与出自西方的新古典主义形成对峙。 属性定位语（3） 一脉西溪 杭派新庐 1、一脉，字面意思为同一宗派。一指本案的五常港河道与西溪一脉嫡出，另一指本案的建筑文化与西溪的地脉文化圆融一体。 2、杭派新庐，即从庐文化发展演绎过来的新杭派建筑。 属性定位语（4） 上檐下院新洋房 突出万科·西庐最具识别度的传统建筑符号：顶部屋檐和底部院墙，唤醒人们对东方建筑文化的记忆，并在此基础上演绎出杭派新风格。 属性定位语（5） 西溪同源 精工