摩托罗拉V70网络广告的的策划书.docVIP

摩托罗拉V70网络广告策划书第 PAGE 13 页 共 NUMPAGES 13 页摩托罗拉V70网络广告策划书目录第一部分： 市场分析营销环境分析（一）手机市场总体规模及消费态势（二）手机市场构成（三）市场上居于主要地位的手机品牌二．消费者分析费者的总体消费态势（二）摩托罗拉v70的消费者分析三．产品分析v70产品特征分析（二）产品生命周期分析（三）产品的品牌定位分析：四．企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较（四）摩托罗拉V70的竞争对手五．摩托罗拉与竞争对手的广告分析第二部分： 网络广告战略说明一．广告目标市场战略二．产品定位战略三．广告诉求战略四．广告表现策略五．广告媒介策略第三部分 网络广告实施计划一．广告目标二．广告活动时间三．广告活动区域四．广告活动内容五．网络广告形式选择以及相应的创意说明六．网络广告的媒体排期和预算分配七．广告排期及频道选择说明第四部分 最终回自我评价小组成员策划书正文第一部分 市场分析营销环境分析1．手机市场总体规模及消费态势根据Dataquest公司公布的最新统计数据，在2000年的第一个季度之后，中国手机用户以5170万超越日本的5110万，排名亚洲第一，世界第二。摩托罗拉对中国市场的预测是：到2004年，中国的手机用户将会从2000年的6800万增至2.5亿，手机的更新率将从1999年的10％增至15％。中国手机市场的巨大潜力可见一斑。表1 2001年手机市场拥有情况日 期2001年6月份2001年5月份2001年4月份样本量428435434有手机50%52%52%没有手机50%48%48%（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，）2．手机市场构成目前，手机市场品牌众多，占较大市场分额的国外品牌有摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子，NEC，三星，三菱等。同时，国内手机品牌一改往昔默默无闻，无人问津的状况，加大广告攻势和技术革新，成为颇具威胁的竞争对手。国内手机品牌主要有海尔，TCL，科健，波导，熊猫，康佳等。图1 手机主要品牌市场占有率?（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，样本数：212，）3．市场上居于主要地位的手机品牌诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头占据了手机市场的多数份额，合计达到82％。其中，诺基亚与摩托罗拉之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。爱立信主要在上海占据了较大的市场。其余手机品牌，如三星、西门子、飞利浦以及最近崛起的国产手机品牌在剩余市场中各占一小部分。此外，这三大巨头各自的细分市场各有不同：爱立信较受年轻人和低收入者欢迎，摩托罗拉受25岁以上和中高收入者喜爱，而诺基亚则较多25－34岁和低收入、高收入者购买。消费者分析（一）费者的总体消费态势（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，样本数：428，）随着技术的进步，手机产品已由几年前单纯的通话功能扩展到有短信、网络、提醒、字典等等多种功能，品种上新增加了商务手机等，外型和色彩更加丰富多彩。人们对手机的需求已不仅仅局限于功能，在产品造型上提出了更高的要求。图2 手机购买人群比例样本数：428?（二）摩托罗拉v70的消费者分析1、目标受众特征目标受众年龄为25—34岁，受过良好的教育，多分布于北京、上海、广州等一级市场。从事与艺术和时尚相关的行业如广告公司职员、时尚杂志编辑或者为三资企业职员，注重个人形象和时尚动向，追求个性，中等收入水平但处于事业的成长期，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。受众生活形态分析注重个人形象，购买品牌服饰，关注文化动态，是话剧、音乐会等高消费娱乐方式的消费者。平时看电视较少，主要以网络为获取信息的渠道，阅读时尚休闲类、设计艺术类、和有文化深度的新锐杂志如《ELLE》、《现代艺术》、《新周刊》等，主要接触的报纸为品质较高的经济类专业报纸如《经济观察报》等。产品分析（一）v70产品特征分析1、产品性能分析[手机指标]待机时间: 50-140 小时通话时间: 110-130 分钟手机重量: 79克体积尺寸：93.8mm×46.8mm×19.2mm(L×M×H) 网络类型: GSM 900/1800/1900MHz标准配置：双锂电，双充上市时间：2002年1月中旬上市价格：约7000元（上下差额在500元左右）[主要功能]突破常规的独特外形，颠覆性设计360度旋转开盖 神秘深海蓝背景显示屏， 半透