文化创意的的策划学第二章 反思的的策划新.ppt

第二章 反思策划 主要内容： 策划的兴起即公众形象、中国谋略文化与策划、 现代科学策划学及策划的分类 重点： 现代科学策划学 难点： 中国谋略文化与策划 第一节 策划的兴起即公众形象 三个历史阶段的三个相声小品所反应的策划 重点理解虚夸过分的创意策划败坏了创意策划的名声。 第二节 中国谋略文化与策划 （一）策划与谋略 在充满竞争甚至危机四伏的生存环境和发展态势中，策划的目的就是摆脱危机，在竞争中胜出。 古代策划写作“策画”，上古时代叫“策”，如《礼记·仲尼燕居》：“田猎戎事失其策”，注：“策，谋也”。 策是谋，划是对谋的系统安排，所以有成语曰：“出谋划策”。策与划合成一词最早见于《后汉书·魏嚣传》：“是以功名终申，策画复得。” （二）中国谋略文化质性与现代策划的谋略原则及禁忌 儒、道、法、兵以及纵横家，对谋略的理解各不相同，有的甚至大相径庭。 下面对各家过于谋略的思想略作疏理，进而揭示出现代策划谋略的一些原则和禁忌。 第一，儒家谋略思想与策划：主忠信、立其诚——好谋而成。 《论语》中孔子多次谈到谋。如《论语·述而》： 子曰：“暴虎冯河，死而无悔者，吾不与也。必也临事而惧，好谋而成者也。” 这里提出“好谋而成”，反对逞蛮勇且“死而无悔”的有勇无谋。 在《论语·卫灵公》中则更提出：小不忍则乱大谋。 孔子反对“巧言令色”，主张“修辞立其诚”，应当是策划的一个基本原则。 第二，道家的谋略思想与策划：阳予阴取——美言市尊、美行加人。 《汉书·艺文志》中就明确认定《老子》是“君人南面之术也”，即政治谋略之术。 老子的谋略思想中有不少立其诚的阳谋。 比如“美言可以市尊，美行可以加人” 就是值得现代策划借鉴的阳谋。 就是通过策划使言语和行为达到美的程度，就可以因其美而赢得市场美誉度、实现超越竞争者的目标。 “美言市尊、美行加人”完全可以作为策划界的座右铭和行事准则。“美言”主要指广告策划、舆论策划，“美行”主要指事件策划。 第三，法家的谋略思想与策划：阴谋阳谋兼备而成屈人之势——设势与造势。 前人评价法家集大成者韩非的著作说：“韩非子之书，世多以惨刻摈之，然三代以降，操其术而治者十九。” 韩非的谋略思想本质上是为帝王谋，即古人所谓“帝王之学”，其要点便是著名的由法、术、势构成的铁三角专制论。 第四，兵家谋略思想与策划：纯学理、纯技术的探讨——抽象借鉴的武库。 兵家是专业的谋略家，不仅有高明的谋略理论，还有系统而实用性极强的谋略技术。 兵家的谋略“博大精深”。 所谓“博大”是指宽博宏大，不仅涉及到谋略本身的方方面面，而且应用范围也不限于战争，可以广泛地应用于人类的一切实践活动乃至个体生存的方方面面。 所谓“精深”是指精致深刻，具有深刻的学理基础和精致的技术系统的体系。 博大精深的兵家谋略现代社会生活中依然具有强大的生命力。 但是我们在现代策划中运用兵家谋略一定要注意一个原则问题，那就是兵家谋略是对付敌人的，对敌作战，从某种意义上说是可以无所不用其极。 而商家不仅不应该将顾客视为敌人，而且也不应该把竞争对手视为必欲除之而后快的敌人。 兵书上说“兵者，诡道也”，有其合理性。而现在商界流行的“商场如战场”的说法，甚至模仿兵书认为“商者，诡道也”、“策划者，诡道也”就是很有问题的了。 第五，纵横家的谋略思想与策划：失德之镜鉴——策划人不可突破的底线。 纵横家可以说是最早专门从事谋略策划的群体，当时称之为“策士”。 其中最著名的纵横家是苏秦、张仪。已经成了背信弃义的代名词。如汉·乐府古辞《箜篌谣》所说的：“结交在相知，骨肉何必亲。甘言无忠实，世薄多苏秦。” 第三节 现代策划学 一、国际视野中的策划 1904年，美国著名公共关系专家艾维·莱德贝特·李就和他的同事开办了宣传顾问事务所，从事公关策划。 国际上著名的战略咨询公司麦肯锡创立于1923年，现在已经在世界各地设立了85家办事机构，拥有来自世界89个国家的7000名专业策划咨询人员，为包括美国国家和地方政府以及世界上最大的100家企业在内的许多大客户出谋划策。 “策划”这个概念最早出现在著名公共关系学者爱德华·伯纳斯于1955年出版《策划同意》一书。 据美国学者苏珊《现代策划学》一书介绍，现在国外学者对策划的理解和认识主要有以下几种。 （1）策划即事前的设计。强调策划的手段性、设计性，注重于策划的事先设计性。 （2）策划即管理行为。策划影响管理者的决策、预算、调整、意见沟通等，策划就是管理思维。 （3）策划即选择决定。策划左右着将来的行动路线，是思维的过程，是决定行动路线的意识，是一目标、事实及缜密思考所作判断为基础的决定。 （4）策划即思维程序。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。 （5）策划即运作提案。策划是对行政运营提示方向的手段，重点是为明确的活动和行动