新型实用公共的关系教程03.ppt

第三章 公共关系三要素 了解公共关系三要素的构成及相互关系； 掌握公共关系传播的类型、要素及内容； 熟悉公众的特征及分类方法，理解几类 重要的公众对组织的影响。 第一节 公共关系主体———社会组织 一、社会组织及分类 （一）社会组织的涵义与特征 1.社会组织的涵义 社会组织泛指为实现一定目的、履行一定 职能而组成的团体。社会组织是公共关系主体， 是公共关系活动发起者和受益者，是向公共关 系客体主动施加影响的团体。 一、社会组织及分类 2. 社会组织的特征 社会组织具有以下五个特征（见图3-1）。 （二）社会组织的类型 社会组织的类型可以有不同的划分方法，根据组织 的性质不同，可以将社会组织划分为以下四类，如表3-1 所示。 二、社会组织内部的公共关系机构 （一）公共关系部的职能 公共关系部具有以下四个职能（见图3-2）。 1978年，日本索尼公司公关部通过广泛 调查发现，由于微电脑实用且普及，不少家 长都提供孩子少看电视，多学电脑。根据这 一信息，该公司率先进行改革，推出具有微 电脑外观并便于与电脑相连的方形电视，结 果大受顾客欢迎。 （二）公共关系部的设置模式 1.部门所属型 是指公共关系隶属于组织中的某个二级职能部 门，是这个二级职能机构的一个下属分支机构（见 图3-3）。 （二）公共关系部的设置模式 2.部门并列型 是指公共关系部与组织的其他职能部门平 行设置，都属于组织的二级机构（见图3-4）。 （二）公共关系部的设置模式 3.领导直属型 是指公共关系部直接属于组织的最高决策层领 导，通常由副总经理担任公共关系部负责人，公共 关系部成为介于最高领导层和二级机构中间的相对 独立性机构（见图3-5）。 （二）公共关系部的设置模式 4.职能分散型 即公共关系的职能分散在企业内部的有关部门， 而没有专门性的公共关系部，即一些职能部门也承 担着一部分公共关系工作（见图3-6）。 三、社会组织外部的公共关系机构 （一）公共关系公司的存在 1.公共关系公司存在的必然性 公共关系公司是社会组织公共关系职能 社会化和社会分工的必然产物。它在促进不 同类型、不同规模的组织开展公共关系工作 中发挥重要的作用。 美国的一些著名企业总是与公共关系公司保持密 切合作的关系，如美国的可口可乐公司，是博雅公司 的长期顾客之一。博雅公司的公共关系服务，对可口 可乐公司的发展起到了关键性的作用。 1985年，可口可乐公司为了对付主要对手百事可 乐公司的竞争，也为了迎合人们日趋崇尚健美体型的 要求，决定改变已使用99年的配方，推出新型的 “ 减 肥可口可乐 ” 。为了使这一新信息尽快家喻户晓，可 口可乐公司向博雅公司求助。结果，通过博雅公司的 宣传努力，在可口可乐公司宣布推出新产品的27小时 以内，82％的美国公众就已知晓此事，这个数字打破 了以往任何广告的传播记录。 三、社会组织外部的公共关系机构 2.公共关系公司的发展 公共关系公司产生于20世纪初的美国。自1904 年艾维·李首创公共关系事务所，1920年N．W．艾 尔正式开办公共关系公司以来，专业的公共关系机 构不断发展。 我国在1986年7月，第一家公共关系公司—— 中国环球公共关系公司成立。之后，中国公共关系 公司、北京恩波公共关系事务所及各省、市公共关 系公司相继成立。 到20世纪末，公共关系专业公司在我国发展迅 速。 （二）公共关系公司的优势 与社会组织内部的公共关系部门相比，公共关 系公司具有不可比拟的优势。它主要表现在五个方 面（见图3-7）。 （三）公共关系公司工作原则及主要业务 1.公共关系公司工作原则 不仅要遵守国家的法律、法规、政策和社会道 德规范，遵守真实、准确、公正的原则，还需要遵 守以下三个原则（见图3-8）。 （三）公共关系公司工作原则及主要业务 2.公共关系公司的主要业务范围 （1）向委托人提供各种公共关系咨询； （2）代理公共关系业务； （3）为委托人提供培训任务。 四、公共关系人员 公共关系人员是公共关系工作的主体 核心，组织内部的公共关系部或组织外部 的公共关系公司在开展公共关系工作或公 共关系专项活动时，依靠公共关系人员去 完成。因此，公共关系人员的素质、能力 对组织的公共关系工作效果有着极其重要 的作用。 20世纪有专家对