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第十六章 网络公关 了解网络公关的概念、界域和特点； 熟悉网络公关策划的类型； 熟练掌握网络公关的策划和组织工作； 能运用有关理论分析网络公关策划的案例。 一错再错的戴尔 ———利用网络进行危机公关 戴尔（ DELL）笔记本电脑在中国的“换芯门”风波 源自一篇枟心情非常不平静枠的帖子。在硬件发烧友云 集的IT 168论坛里，这篇帖子有个引人注目的标题：“所 有购买配置Ｔ 2300处理器笔记本的注意了，给各位本友 反映一个重大问题！”大多数用户感到满意，对于依然不 满的消费者，我们提供了退货的处理方法。有些顾客接 受了这个处理办法。我们欢迎在中国和其他地方的blog 上对戴尔进行讨论。” 此后该事件才得以平息。 第一节 网络公关的概念、界域和特点 一、网络公共关系的概念 网络公关（PR on line）又叫线上公关或ｅ公 关，它利用互联网的高科技表达手段营造公关组织 形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划 思路和传播媒介。 “公共关系”的英文原文是Public Relations，简 称公关，那么网络公关也就是指公关组织在网络空 间的公众关系。 网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传 统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息 传播的手段来开展公关活动，为公关组织改善自身 形象、提升公关组织知名度、创造更多的隐形价值。 一、网络公共关系的概念 网络公关的定义根据网络媒介的三种不同 类型，分为狭义和广义两种定义： 广义上的网络公关是指网络化组织以电信 网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒 介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的 行为； 狭义上，网络公关是指组织以计算机网络 即因特网为传播媒介，来实现公关目标的行为。 二、网络公关的界域 就目前的实践来看，网络公关主要是以 公关组织站点宣传、网上新闻信息发布、其 他组织网络赞助活动（如协办网络FLASH大 赛、网上征集创意等）、制造网络媒介事件 （如对某重大现实事件动向地实时发布、发 起网络票选活动等）、建立网络互动虚拟社 区等形式展开。 大多数学者认为网络公关指公关组织借 助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的 威力来实现公关目标的行为。 三、网络公关的特点 网络公关传播与传统公关传播相比，在 公关传播规律上，网络公关主要具有以下特 点（见图16-1）。 第二节 网络公关的策划 一、制定网站推广计划 撰写网站推广计划书，至少应包括三个方面的 基本内容：网站推广的阶段目标；网站发布运营的 不同阶段所采取的网站推广方法；网站推广策略的 控制和效果评价。一般来说，网站推广计划至少应 包含下列主要内容（见图16-2）。 二、正确对待网络舆论管理 在网络舆论管理上，世界品牌实验室认为 稳定可靠的信息源、有效的信息扩散以及巧妙 的网络公关传播策略是三个重要的方面。目前 网络公关传播提供了网络新闻发言人和论坛、 网络虚拟社区传播两种方案配合使用，使网络 公关传播策略依照不同的对象指定进行。 三、合理运用网络公关的炒作技巧 （一）网络公关的优势 网络公关的三个优势（见图16-4）。 网络公关应注意以下两个问题（见图16-5）。 网络公共关系就是公关组织以互联网为手段针 对网络公众进行的一种新型公关活动，其特点是： 交互性；多媒体传播；容量无限性；六度传播；个 性化；具有公共话题。 网络公关炒作形式：新闻组；发送新闻；电子 邮件；论坛。 网络传播特性：完全市场化；放大效应；二次 传播；复制成本低，传播速度快；对报道严谨性的 要求低；负面报道发表频率远高于传统媒体；可补 救性。 网络公关应注意的问题：网络“虚拟性”带来的 弊端；安全方面存在的问题。 案例1 　企业网络营销诉求：分、计、力 企业需要网络营销，但是一般企业又做不 好网络营销，为什么？最近又开始诉说网络营 销开始开发某某行业的竞争力了。为什么此行 业可以开发别的不行？或开发不够？那么到底 企业在这方面欠缺了什么？网络营销又在诉求 什么？…… 这样当顾客有问题了就知道上网找你，这 说明你的网络营销已经获得了成功。所以就用 “分”、“计”、“力”三个字处理你的网络营销， 也是诉求所在了！ 思考与讨论： 1.在网络营销过程中，网络公关活 动具有哪些作用？ 2.如何正确看待本资料所阐述的观 点与网络公关活动策划的关系？ 案例2 　 Web2.0时代挑战营销思路 随着博客以及各种网络论坛、社区的兴起，人 们对Web2.0概念