文华园整合市场攻击的策略.ppt

2001.6.23 家邦置业Estate / 博思堂Birthidea CULTURE CHINA 文華 Garden 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 一、地产3大定律 一、成熟定律： 当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时， 地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变； 深圳地产 88年-96年 规范时代； 解决平面问题 96年-99年 成熟时代； 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟 99年-今 创意地产时代； 万科四季花城大地产 未来2002年 品牌地产时代； 万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股6大发展商 沈阳地产 80年代至 卖方时代； 仅解决国有住房分配问题,消费者靠职位或手中权利 90年代初 免费获得,开发商不愁房子建成了卖不出去的问题 93年-98年 销售时代； 以河畔花园、和光园、万科城花为代表的简单推销 98年-今年 营销时代； 以万科花园新城为代表的整合营销 未来三年 产品时代； 以紫金苑、格林豪森、东逸花园为主流的全面规划设计概念 成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁 （如果我们自己没有预见的话）；各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的 明天，深圳是沈阳的明天，把握成熟定律，提前为竞争赢得市场核心竞争力； 二、第2定律：1、随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好； 2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好； 深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好 天健名苑 销售非常差 同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好（基本销售完） 高层销售非常不好 第2定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表），因为我们不仅有万 科的直接竞争，同时还有来自周边同质物业的竞争； 2、一定要规划设计并管理好，充分体现楼盘的景观优势和物管优势； 三、危险定律：楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第一开盘危险期； 第二一期销售60%危险期； 第三二期开盘危险期； 第四楼盘销售2年危险期：万科新城、格