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第十八章 公关案例研究 认知公关案例的涵义、要素和类型； 懂得公关案例的采集与编撰； 掌握公关案例的分析方法与应用技巧。 “异曲不同工”耶？ 1995年9月15日，《公共关系报》在第一版 发表了记者菲菲写的“热点追踪”，披露了这样两 件公关案例：5月31日，南京保利实业公司向正 在南京参加“天星群聚”大型文艺晚会的著名影星 ×××赠别墅一幢，这幢别墅的市场价高达36万 元…… 　　公关案例研究是公关活动的重要方面，是衡 量公关人员能力与水平的标志。 第一节 公关案例概述 一、公关案例的概念 　　公共关系学中的案例借鉴了医学案例的 优点，更结合自身学科的特点有所发展与完 善，其核心在于，它是指对某一特定的公共 关系活动的内容、情景和过程的客观介绍与 展示，通过个别事例的客观描述与分析，揭 示普遍的公理，从而反映出事物的典型性与 本质性。 二、公关案例的要素 　　公关案例的三个要素，如表18-1所示。 三、公关案例的特点 　　 案例必须具有以下三个特点 （见图18-1）。 四、公关案例的类型 　　依据不同的衡量标准，可将案例分为不同 的种类，如表18-2所示。 第二节 公关案例的采集与编撰 一、公共关系案例的由来与采集 （一）公共关系案例材料的由来 　　关于公共关系案例材料的采集主要有以 下两个渠道（见图18-2）。 （二）公共关系案例的采集 　　1. 自我操作（策划）时的保存 　　公关案例编写者在自觉开展公关实务活动 之前就要有思想准备，预先做好保存此次公关 实务活动全过程的各种资料，以备他日整理。 　　2. 构建公关案例库 　　公关编写人员应利用网络的优势，及时搜 集必要的公关案例，汇成信息资料库，对其进 行科学、规范地分类、列项，以形成完整、系 统的公关案例库。 （二）公共关系案例的采集 二、公共关系案例的编撰 　　（一）编撰前的准备 　　1. 努力从丰富的公关历史文化中学习 　　2. 善于借鉴前人的辩证法思想 　　（二）编撰中的注意事项 　　编撰中应注意以下三个事项（见图18-4）。 三、公共关系案例选析 案例1 　徽商集团：打造中国徽商品牌 　　从国内市场走向国际市场、从单一传统 的营销方式到连锁经营的现代流通方式、从 多元化发展到打造品牌质量效益型综合商 社…… 　　 3月30日，安徽省政府批复同意设置 徽商职业学院，此举标志着安徽省物资学校 正式升格为专科层次的职业学院，徽商集团 已经有了自己的人才培训平台。 　　公关案例研究是公共关系理论与实践相结合 的完美体现，要求案例具有主体、客体、媒体三 要素，具有客观性、典型性和指导性的特征。按 照一定标准，我们可将案例划分为综合性与专题 性案例，大型、中型和小型案例，或政府、企 业、服务行业、学校和社会团体等案例。案例的 由来：主动采集的案例；他人采集而成的案例。 公关案例的采集：自我操作时的保存；构建公关 案例库；访谈法。公关案例的编撰：（１）编撰 前的准备：努力从丰富的公关历史文化中学 习，善于借鉴前人辩证法思想；（２）编撰中 应注意事项：判断真伪，巧妙经营，画龙点 睛。 　　公关案例的分析程序：阅读中发现闪光 点；选取重点引反思；抚今追昔用类比。公关 案例分析方法：综合性分析；专题性分析；讨 论性分析；信息性分析。 案例1 　娃哈哈－达能并购风波媒体公关 战的胜利者 　　娃哈哈、达能并购风波已经延续了近三个 月时间，从这一事件的发展来看，“达能”显然 失去的比得到的更多。娃哈哈的“悲情”公关目 前取得了一定的效果，无论最后这场并购风波 的结果如何，从一定程度上来说，宗庆后将是 娃哈哈－达能并购风波媒体公关战的胜利 者…… 　　既不能过于情绪化，又不能过于理性方能 赢得此次公关大战的最终胜利。 　　思考与讨论： 　　1. 畅如何看待这场风波？ 　　2. 达能与娃哈哈的对决，谁是得益者？ 　　3. 作为公关员，你将如何处理这一事件？ 案例2 　神舟联想再掐嘴架　国内IT业又见广告门 “人类失去联想，世界将会怎样？”这是联 想电脑曾经推出的一句经典广告语…… 　　但是，竞争对手们之间的口水战会因此 而戛然而止吗？而消费者又是否会因此而受 到更多的误导？这些问题的答案只有留给时 间去验证了。 　　一、有人认为“超女”、“快男”的策划，虽 然有一定社会影响，但其中伴随着诸多不良信 息的发布，存在商业炒作的黑幕交易，违背了 公关原则，是违背职业道德的公关策划活动， 它越是影响巨大，对“公关”的副作用越大。作 为“超女”、“快男”活动的补救人员，你将如何 重新策划？ 　　二、你所在的院校即将举办一届体育运动 会，请你按照公关案例的要求做一