新景祥2011年11月如何评价地产广告的创意企图及的策略.ppt

* * * * * 1、谁是核心，谁的核心需求会被主要体现 * 1、支付能力不仅仅指客户收入，而是指客户所处的生存状态，他可支配的收入 2、45岁以上的客户呈现两极分化状态：富的很富，穷的很穷 * * 一个细分客户不是一个品类 哐啷……哐啷……同学们，天上下金币大暴雨的时候终于到了！ 终极作业题：南昌新景祥目前正在操盘的【达观国际项目】具有【十大巅峰价值】，请在20分众内参考上述【美林香槟小镇】项目广告的“N连版”创意形式任意选出其中的3个以上创作系列广告主标题，完成创作数量最多的组有1个金币加分！获得评委投票数量前三名的组分别获得6、4、2个团队分奖励！ THANKS！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！ 问题十：请问上述案例中北京【阿布阿布】项目广告的创意企图有哪些？答对一个给2个金币！ 主要内容： 创意的对象 客户利益点 项目支持点 创意中心点 创意的企图 策略的评价 怎样的地产广告才是一个成功的广告？ “精准的客户定位+清晰的利益点+明确的支持点+好的创意中心点+正确的创意企图”就一定能打造一个成功的地产广告吗? 有木有具体衡量标准？我不得不说，这个真的是见仁见智…… 但是……但是！我必须要说，犯下以下【不可原谅错误】的地产广告绝对不能称之为成功！绝对不能！ 地产广告之【四大绝对不可原谅错误】： 1、木有创意企图 2、木有客户利益点 3、木有项目支持点 4、10个人里面木有超过2个人能看懂 肯定有同学会问：难道看不出“目标对象”也木有“创意中心点”也可以？ 我不得不悲哀的告诉各位同学： 在中国的房地产行业，这样的情形是经常“存在即合理”的…… 七天创镇纪 七宗最 主要内容： 创意的对象 客户利益点 项目支持点 创意中心点 创意的企图 策略的评价 真的没有啥意思的定义： 广告中叙述利益点的具体理由。 叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！ 问题八：请说出南昌【达观国际】项目的项目支持点都有哪些？答对一个给1个金币，上不封顶！ 主要内容： 创意的对象 客户利益点 项目支持点 创意中心点 创意的企图 策略的评价 真的没有啥意思的定义： 创意执行上，是用什麽方式？ Talking Head 谈话头 Demonstration 示范 Slice of Life 生活片段 诸如此类，等等…… 是否有什麽主要画面(Key Visual)? 是否可成为广告资产？ 是否是强有力的记忆点？ 广告语(Slogan)或广告主题 (Campaign Theme)？ 是否是以往campaign的延续？ 是否对未来有延展性？ 有没有中心思想(Core Idea)？ 提出东润四宝：音乐、书籍、咖啡、绘画，作为与白领们沟通的载体 暖冬室内艺术沙龙 当时，很多客户就是拿着剪下的这些广告去买楼的 叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！ 问题九：请问上一P内容中【东润枫景】项目三个广告的创意中心点是？答对给2个金币！ 主要内容： 创意的对象 客户利益点 项目支持点 创意中心点 创意的企图 策略的评价 真的没有啥意思的定义： 市场上∶ 是想巩固现有客群，还是拓展新的客群？ 想走量，还是利益最大化？ 想形成品牌，还是只想快速回笼资金？ …… 传播上∶ 是想塑造产品个性还是企业个性？ 建立自己成为区域乃至品类代言人？ 提高目标客户的投入及注意力？ …… 叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！ 问题四：举出以【富贵之家】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶…… 5.务实之家 【家庭特征】 家庭中低收入 【购房动机】 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业，给后辈留下一份产业 【对房子的态度】 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【产品需求】 低的价格，追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构 【清晰、可识别的细分人群形象】 一定要坐公交方便啊! 叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！ 问题五：举出以【务实之家】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶…… 5类细分人群之下的再细分 各类