沈阳亚美利加的项目营销推广的策略2008年.ppt

第一章：回 望 小结—— 由于国家宏观政策的频繁出台以及国家实行从“稳健”到“从紧”的货币政策，抑制了炒房和投资行为的同时，也令那些计划购房的人处于持币待购状态。从11月份开始宏观政策影响开始显现。 通过房产局公布本年度各区成交数据可以看出，从下半年开始，铁西区成交量已经让出第一把交椅而被于洪区所取代，但从供应量上来看，铁西区供应量在全市仍然处于第一的位置，供求矛盾凸显。 铁西区价格已经和皇姑区、大东区持平，对非地缘客户的分流严重。 铁西区北二路沿线竞争格局正快速从东部向西部转移，保工街以西区域将会成为红海竞争的中心地带。 利用手段 大众媒介---报广、夹报（1次） 小众媒介---区域短信、网络 老带新：双倍乐享 12月推广主诉信息：阶段性促销信息 达到效果 到访（截止23日）：285组 电话（截止23日）：549组 第二章：破 局 『亚美利加』 阶段营销推广策略（2008.1） 沈阳精诚置业顾问有限公司 2007年12月24日 市场篇 ? 1-10月铁西商品房价格与其它区比较 铁西区价格与皇姑区、大东区价格基本持平，价格优势不明显。 价格的无优势，分流大部分非地缘客户 竞争趋势由区域的红海竞争扩大为全市的红海竞争，激烈程度加强 市场篇 ? 1-11月铁西商品房销供比情况 ?2007年1-11月铁西区上市商品房面积348.9万平米，销售213.9万平米，销供比为0.61：1，供应量明显大于消化量 1-11月全市销供比为0.9：1 从图中可以看出，铁西区销供比小于市内其它各区，商品房供求存在矛盾。 市场篇 推广篇 推广篇 1、在众多竞品纷纷“捂盘待售”的形式下，突破 艰冰，全力推进目标 2、为反季节销售，爆发性的蓄积客源 3、继续提升老客户满意度，巩固已购买信心。 4、对于品牌在明年拉升有持续的促动作用。 破局的意义 1、月来电总量：765组 2、月来访总量：395组 数据支持：12月份签单比例 ：15.3：7.9：1 破局情势下的推广任务 1月6日，抓金币活动截止日 重大营销节点 1月22日促销活动截止日 1月26日 集中抽奖日 1月2日 公休结束 11月1日 11月30日 ? 媒介策略 有效·组合 侧重·节奏 精选有效媒体/ 上旬主打密度，中旬注重节奏，下旬收线停放 媒介策略 精选纸媒 ——《沈阳晚报》、《辽沈晚报》、《华商晨报》交替使用，适当补充夹报1—2次。 每周短信 ——建议每周五、六、日在固定区域投放短信，日投放量降低为2万条。 在内容组合方面侧重于发布阶段促销信息，具备较强销售力。 媒介策略综述 媒介策略 促销信息释放（更换主诉形式） 半版 华商晨报 2008.1.8 周二 整版 整版 夹报 夹报 版面大小 精彩大奖即将呈现，暖冬行动圆满落幕 辽沈晚报 2008.1.22 周二 促销信息释放（催促购买） 沈阳晚报 2008.1.15 周二 “大礼迎新年” （更换主诉形式） 沈阳晚报 2008.1.10 周四 “大礼迎新年”促销用DM 沈阳晚报 2008.1.3 周四 主题 投放媒体 投放时间 08年1月纸媒发布计划—— 媒介策略 恭贺新年+促销信息 6万条 设定区域投放 2008.1月4、5、6日 6万条 6万条 2.5条万左右 投放数量 促销信息+催促购买 设定区域投放 2008.1月25、26、27日 促销信息+催促购买 设定区域投放 2008.1月18、19、20日 恭贺新年+项目信息 精诚老业主资源 2008.1月1日 主题 投放群体 投放时间 08年1月短信发布计划—— 网络媒介： 调整时间：2008年1月1日 2008年1月7日 含 义：本周已经设计出品的网站广告释放到07年12月31日暂停，2008年1月 1—2008年1月7日释放其仕地产恭贺新年版网站画面（促销活动信息作为配合） 2008年1月7日起更换回原有版式与信息条。 媒介策略 活动收官，温暖继续！ ? 活动策略 活动主题：暖冬收官 活动策略 促进销售---暖冬大看房 暖冬大看房 利用媒介：《辽一网》看房团、《辽沈晚报》看房团、《搜房网》看房团 活动预期：集中到访客户300组左右 活动准备：宣传物料、小礼品 成交形式：10组以上团体购买 费用预算：某些媒体要求适当投放广告，广告部分预算为5万元左右。（最终确定在于双方协商）