2010年10月22日5讲-定性调研+2010年10月29日6讲(完成作业3+作业4).docVIP

5讲 定性调研 学习目标 掌握什么是定性调研 理解定性调研的普及性 了解为什么有些学者和实践者对定性调研评价不高 学习焦点访谈法及其广泛的普及性 深入了解如何运作焦点访谈法 了解定性调研的其他方式 5.1 定性调研的本质 1、定性调研的定义 没有经过定量化的调研，用来考察受访者的态度、感觉和动机。 定性调研重视深入交流，其技巧在于如何与受访者交流。 2、定性调研与定量调研的比较 定性调研 定量调研 问题类型 探测性 有限的探测性 样本规模 小 大 受访者 针对性 抽样 分析类型 经验+主观+解释性 统计性 执行人员 需要特殊沟通技巧 不需太多技巧 硬件条件 录音机+照相机+摄像机 问卷+统计软件+表格数据 可重复操作性 低 高 调研培训内容 心理学、社会学、消费者行为学、营销学 统计学、决策模型、计算机程序设计、营销学 研究类型 试探性的 说明性、因果性 3、定性调研的优缺点 定性调研的优点 成本低 能够解释消费者内在动机和感觉——直接沟通交流的益处。 帮助定量调研提高效率 日益普及定性调研与定量调研的混合使用 定性调研的局限性 营销组合的席位差异会影响工作成败——不够精细区分这些差异 对象一般比较少，因此对研究目标人群的代表性 实施者不够专业（没有认证），将使结果大大折扣 史玉柱重视消费者的定性调研 脑白金——调查消费者 1995年的巨人集团的三大战役，广告攻势是我亲自主持的，一星期就在全国砸下5000万的广告，把中国都轰动了，风光无限！可是一评估，知名度关注度都有，但广告效果是0。史玉柱认为这就是巨人走下坡路的起点。 巨人失败后，我养成一个习惯，谁消费我的产品我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。 重出江湖，脑白金上市前，史玉柱亲自做了300人的消费者深入调查访谈。 “江阴调查”，史玉柱戴着墨镜走村串户寻访，年轻人都出去工作了，在家的只有老头老太。聊天调查的问题：“吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠您需要吗？”“可以调理肠道、通便对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何？你愿意使用吗？” 这些老人跟史玉柱聊天特高兴，“你说的这些产品我们都想吃，就是舍不得买，等着儿子买呐！”史玉柱接着问：“那你吃完保健品后怎么让你儿子买呢？”不好意思直接告诉儿子，把空盒子放在显眼的地方。 史玉柱敏感第认识到其中大有名堂，他因势利导，推出了家喻户晓的广告：“今年……”。该广告被评为最恶俗广告，但是它已经整整播放了10年，累计带来了100亿的销售额，这两点难觅对手。 在江阴启动时，仅有50万借款，10万送品，10万打广告，现款现货。第2个月又把赚到的十几万转移到无锡，照猫画虎打广告启动市场。 在史玉柱看来，专注研究消费者，是他与许多企业界之间最大的差异。很多企业家，往往今天邀请这个政府官员吃饭，明天请那个行长打高尔夫，他们70%的时间属于不务正业。我从不琢磨领导有什么爱好，只研究消费者，这节约了不少时间。可以不认识某局长不认识当红歌星周杰伦，但是绝不能不知道消费者的每一点点细微感受！ 游戏软件——调查消费者 先后与600名玩家进行过深入交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，甚至不惜把行业内陈旧的条条框框踢翻。 原有游戏玩家要升级必须打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，双手不停操作，七八个小时不能停。打怪就是让玩家累折磨人似乎是天经地义。是玩家进入高等级时，必须要接受的“组织考验”。 在开发“征途”时，史玉柱问大家：“为什么打怪一定要如此枯燥？”开发人员回答“所有的游戏都这样。”可是史玉柱调查发现玩家对此并不喜欢叫苦不迭。宁波有一人在打怪时猝死。因此史玉柱做了彻底改变，在征途中玩家打怪不必手忙脚乱，而是按个键电脑自动打，你可以端杯咖啡看着。甚至电脑关了也可以自己打。这个变化大受玩家欢迎。类似的创新在“征途”中数以百计。 免费模式VS点卡模式：史玉柱推出免费模式，之前网络游戏的商业模式是点卡模式。调查与亲身玩游戏发现，在游戏中有钱没有时间的玩家很多，这才催生了大量的代练公司和装备交易，让有时间的玩家帮别人代练，或者把自己练出来的好装备帐号卖给别人赚钱。史玉柱从一个玩家用5万元买了顶级装备。而这笔交易盛大只赚了区区几百元。史玉柱想与其让装备在玩家之间买卖，为什么公司不自己卖。在这种模式中，谁泡的时间长不再重要，重要的是谁在花钱买的装备更好，才能在江湖吃得开有地位。 史玉柱把玩家定义为2种人：（1）有钱没时间——买装备获取江湖地位；（2）有时间没钱——免费提升人气创造江湖气氛；游戏主要赚有钱人的钱。甚至可以养100人陪着1个人玩——就是为玩家发工资。 5.2 焦点访谈法 1、焦点小组访谈法的定义 8-12人组成，在一名主持人引导下对某一问题进行深入讨论，目的在于理解人们心中的想法及动机。调研