消费者行为学——理论实务的案例实训（第二版)第6章 人口统计特征与消费者行为.pptVIP

第6章 人口统计特征与消费者行为 6.1 性别与消费者行为 6.2 年龄与消费者行为 6.3 收入与消费者行为  引例：年龄等差异影响消费行为 据美国农业部的统计数字显示，2001年全美盆栽东方百合年产量约960万株，产品批发总额达3850万美元，比2000年增长了3个百分点。那么，东方百合最受哪些消费者欢迎？未来几年它的销售行情又会怎样？ 从1996开始，美国一些花卉公司就开始在全美进行花卉市场销售行情调查，在主要花卉消费产品名单中，人们总能看到东方百合的身影。在更深入的消费者人口统计调查中，科研人员将1996年、1998年和2000年的统计数字进行了比较，并随机挑选了3300个家庭进行调查研究。 结果发现，24%的家庭每年至少会购买一次或者多次购买东方百合，而影响此类产品消费的因素有两个：首先是消费者的年龄。年龄在45岁以下的家庭成员中只有20%的人购买过东方百合；年龄在45至54岁之间、年龄超过75岁的消费者中分别有25%的人有购买东方百合的习惯；而55至74岁的人购买东方百合的几率最高，达到30%，很显然，这一年龄阶段的人是东方百合的主要消费群体。其次，地域差异也导致人们对东方百合的喜爱程度有所不同。以年龄在55至74岁之间的消费者为例，西部地区大约有21%的人购买过东方百合，其他地区的消费百分数为32%。而对于45至54岁之间以及75岁以上这两个消费团体来说，中南部地区的消费比例下降了7个百分点，但家庭收入超过5万美元的住户，购买比率达到30%。45岁以下消费者中家庭收入超过10万美元的住户购买东方百合的比率已经从21%增加到31%。 鉴于年龄因素在东方百合消费调查中占重要地位，因此科研人员根据年龄结构特征对未来7年美国东方百合销售行情进行了预测。科研人员认为，到2010年，随着55至74岁消费者队伍的不断壮大，该团体购买东方百合的比率有可能会增至32%。因此，紧紧把握这一消费人群对于全美东方百合生产经销商尤为重要。而对于45至54岁以及75岁以上的消费人群，尽管其人口增长百分数有望达到两位数，但是这两个团体的购买力量不会有明显变化。45岁以下消费者的购买力最不容乐观，预计到2010年，该人群的消费比率不仅不会上升，反而会下降9个百分点。通过消费调查报告，科研人员再次发现，随着年龄的增长，青年人对园艺产品的消费趋向正逐渐向中老年消费者的消费习惯靠近。而这一特征也已成为近几十年来美国花卉产业消费趋势预测的重要参考依据，并在一定程度上影响着该国花卉种植者和零售商对新消费市场及俏销植物的判断。 6.1 性别与消费者行为6.1.1 性别差异 1）记忆差异 2）思维差异 3）情绪差异 4）个性差异 6.1.2 女性的消费心理与购买行为 1）分析女性消费心理的重要性 （1）女性是消费市场中活跃的主角 （2）女性掌握着消费主动权，消费潜力巨大 （3）女性消费者影响力大 2）女性消费者的消费心理与购买行为特征 （1）追求时尚与美感，注重商品外观 （2）具有非理性消费心理 （3）消费倾向的多样化和个性化 （4）自尊自重心理强烈 （5）消费的主动心理 （6）方便、实惠心理 （7）消费的犹豫心理 3）面向女性消费者的市场营销心理策略 （1）产品策略 （2）促销策略 （3）价格策略 （4）销售环境 （5）服务艺术 【同步实务6-1】 针对女性消费心理，吸引女性网上购物 业务分析 网上企业经营者在了解女性消费心理后，再利用网络优势进行有针对性的营销，就能够更好地吸引女性顾客。 业务程序 第一方面，在产品策略上，选择迎合女性口味的商品，历年来女性网民购买最多的网上商品是化妆品、手表、珠宝、儿童用品和宠物用品；其次，要强调产品的适应质量，为女性创造的让渡价值越大，其购买量、消费量也就越大；最后，重视产品的外观设计重视美观大方、表现个性和情趣。第二方面，在销策略，一是采用“送达式”广告策略；二是开辟女性网民社区。第三方面，在价格策略上，对一般日常生活用品采取低价策略，产品价格取市场较低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品；对新产品、儿童消费品等采用高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值；同时，灵活运用价格心理策略使产品体现其社会心理价值，由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，价格心理策略可以使广大女