消费者行为学——理论实务的案例实训（第二版)第9章 情境与消费者行为.pptVIP

 第9章 情境与消费者行为 9.1 情景及其构成 9.2 物质情景与消费者行为 9.3 其他情境因素与消费者行为 9.1情境及其构成 9.1情境及其构成 9.1情境及其构成 9.2物质情境与消费者行为  9.2物质情境与消费者行为  9.2物质情境与消费者行为  9.3 其他情境因素与消费者行为  9.3 其他情境因素与消费者行为  9.3 其他情境因素与消费者行为  9.3 其他情境因素与消费者行为  * * 9.1.1情境的含义与构成 消费者行为学中的情境(situation)或消费者情境，它是指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品，一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为流行的观点是贝克的观点，将消费者情境分为五类，即物质情境、社会情境、时间情境、任务目标和先前状态。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。 9.1.2 情境的类型 沟通情境(Communication Situation)：消费者接受和反馈营销信息的具体环境或背景。 购物情境(Purchase Situation) ：消费者购买或获取产品的环境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。 使用情境(Usage Situation) ：在产品使用场合会影响消费者对产品种类和品牌选择的情境。 处置情境(Disposition Situation) ：消费者处置产品或包装物的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。 9.1.3 消费者情境的营销意义 消费者对营销刺激的反应并不是孤立或真空的，总是基于某种特定的背景或情境，了解消费者情境具有积极的营销意义。 为了使消费者情境融入企业营销策略，首先要了解目标消费者信息沟通、商场购物和产品使用的情境特征，其次要分析情境因素的发生可能、作用力度和影响效应。 9.2.1物质情境对消费者行为的影响 1）对消费者情绪的影响。 2）对消费者行为的影响。 3）对消费者评价的影响。 9.2.2店址位置 商店店址所选取的地段对于商店的营业量有着至关重要的影响。通常，门庭冷落的商店或服务性企业，大都设在住宅区深处，远离繁华街道；而顾客乐于光顾的店铺大多靠近主要交通干道、运输中转枢纽等闹市区。 9.2.3店面布置 1）商店招牌 （1） 引导与方便消费者。 （2）引起消费者的注意与兴趣。 （3）反映经营特色与服务传统。 （4）加强记忆与易于传播。 2）门面设计 （1） 封闭型。 （2） 开放型。 （3） 通道型。 3）橱窗设计 （1）激发消费者兴趣。 （2）促进消费者购买欲望。 （3）增强消费者信心。 4）商品陈列 （1）商品陈列的高度和数量。 （2）不同商品的分布及陈列。 （3）商品陈列的灵活性、多样性。 9.2.4店堂气氛 1）灯光照明 4）气味 2）色彩 5）拥挤程度 3）背景音乐 6）店堂内的其他环境因素 9.3.1社会环境与消费者行为 首先，每个消费者的行为方式、信息判断和价值观等都会受到一些相关群体的影响，在购买活动中，不但你的同伴会影响你对商品的选择，而且其他顾客的行为也会对你产生一定的影响， 其次，购物作为一种高度可视的行为，消费者往往会试图从这种活动中体现出自身的其他一些素质。 最后，社会环境的影响还与所购买的产品对象相关。 9.3.2购物目的与消费者行为 1）购物目的的含义 购物目的或购买目的，就是在一定的时空条件下，消费者购买和使用商品或服务的动因。 2）使用场合的拓展 某种产品适合于某一使用场合并不是绝对固定的。 3）馈赠品的购置 不同的馈赠场合对礼品会有不同的要求，消费者在购买过程中的参与和重视程度也不一样。 9.3.3时间与消费者行为 1）时间观与文化环境 （1）线性时间观。（2）循环时间观。（3）过程时间观。 2）作为情境变量的时间 时间作为情境因素，直接影响到消费者的信息搜寻、商店选择和产品购买等行为。 不同的时段也构成影响消费者行为的情境因素。 针对消费者的时间压力，零售商应设法提供便捷的购物环境，让消费者轻松、方便、快速地找到所要购买的商品。 9.3.4先前状态与消费者行为 1）生理状况 在特定的消费情境下，消费者的生理状况会对其行为产生一定影响。 2）心情状态 消费者购物前的心情对消费者行为也有一定的影响。