管理基础统计教学资源“郑州市大瓶装纯水市场调查”统计应用的案例.doc

郑州市大瓶装纯水市场调查 ?一、研究背景及问题的提出 郑州，这座坐落在黄河岸边的中原古城，因其重要的地理、经济地位而广为人知。然而很多人不知道的是，正是因为靠近黄河，饮用水中的含沙含碱问题一直困扰着郑州的广大居民。作为提高生活水平的一个方面，郑州市的很多家庭和单位开始使用大瓶装饮用纯净水。面对着巨大的市场潜力，当地的众多商家纷纷推出自己的纯净水，甚至很多外埠的商家也赶来分吃这块蛋糕。在1997年之前，郑州市的纯水市场基本上是由中美纯水有限公司一统天下的。但是到了1998年，郑州市可以见到的纯净水晶牌一下子猛增到30多个。这些品牌纷纷打出了降价的策略来抢占市场，对老品牌中美纯水造成了巨大的冲击。 1998年的春季，也就是夏季用水高峰期来临之前，中美纯水的决策层开始面临如下的问题： (1)面对30多家同类企业的竞争，1997年的市场领先地位 1988年能否继续保持? (2)中美纯水计划在1998年增加1．5万户新用户，这个数字是否科学、实际？郑州的纯水市场容量究竟有多大?潜在的用户究竟有多少? (3)中美纯水公司的优势和劣势在哪里?存在的主要问题是什么? (4)按照中美纯水的经营思路，竞争的实力主要靠纯水的质量和公司的服务，中美纯水要树立起一个名牌，而其纯水的价格比其他品牌的纯水都要高出一些。居民是否接受这样的品牌?也就是说，中美纯水是要继续保持这样的价位和品牌形象呢?还是应该降价或者和其他品牌保持相同的价格水平?在价格问题上应该采取什么策略? 所有的这些问题都促使中美公司决定进行市场调研，希望能够通过认真、客观和科学的市场调研为公司的领导层提供正确决策的参考依据。为此，中美纯水公司委托北京广播学院调查统计研究所(以下简称SSl)进行这项调研。SSI将调研的基本问题概括为：确定郑州市居民用户和单位用户对大瓶装纯水的消费需求、消费行为和消费意向。 二、解决方案 1．研究方案的设计 (1)研究方法设计 对于这样一个大型的调研，研究分为两个阶段：定性研究阶段和定量研究阶段。 第一个阶段主要是进行探索性研究。在经过与中美纯水公司客户部等部门以及部分员工广泛地沟通和联系之后，第一阶段采取的主要方法是二手资料分析和深层访谈。二手资料分析的主要内容一方面是郑州市主要报纸近期关于饮用纯净水的报道、消息、广告等信息，另一方面是中美纯水公司提供的本公司和个别其他纯水公司的部分用户资料。经过广泛地接触和分析，研究者开始把很多繁杂的问题精简为几个主要想深入了解的方面，比如价格问题、服务问题等等。针对这几个方面想深入了解的问题，研究者列出了相应的访谈提纲，并在中美纯水公司的配合下，SSI派出高级访问员，到郑州对消费纯净水的6个单位用户和4个家庭用户(个别是非中美用户)进行了深层访谈。在此基础上，进一步明晰了调研的问题，起草了调查问卷的初稿。 第二阶段开始进行大规模抽样调查。经过第一阶段的研究和与中美纯水公司的沟通，SSI的研究人员确定了调查想要了解的基本问题和研究对象。在该凋查中，调查对象分为两种，一是普通的居民(包括现用户、潜在用户，非用户)，另一种是单位(包括现用户、潜在用户、非用户)，因为家庭用户和单位用户的用水量差别较大，其他许多方面也有相当大不同。针对不同的研究问题和研究对象，初步设计了调查问卷的初稿(针对家庭和针对单位两种)。针对问卷初稿，研究者征询了不同行业专家的意见，包括纯水行业和调查行业等，同时也征求了部分纯水用户(用量多者)的意见；此外还用对问卷进行了小范围的试调查，经过专家咨询和试调查的测试，再次修改了调查问卷。修改后的问卷经过反复斟酌、推敲以及对少量样本的再次试访，最后定稿和印刷。(见本案例辅助材料(一)和 (二)) (2)定量研究的抽样设计 抽样设计对家庭和单位两个子总体分别进行了设计。 1)家庭 调查的总体是郑州市全体居民住户，考虑到研究的精度和时间、财力的要求，确定调查的样本量是800个，即抽取800个家庭，每个家庭访问一位18—75岁的居民。抽样采取多阶段混合抽样法进行： 第一阶段：按照城区分层，根据各城区的人口比例分配各城区的家庭样本量和对应的居(家)委会样本量，然后在各个城区等距抽取共计80个居(家)委会 (全市各城区的居、家委会名单已知)(抽中居委会名单见本案例辅助材料(三))； 第二阶段：每个居(家)委会随机设2个抽样点； 第三阶段：每个抽样点随机抽取5个家庭户； 第四阶段：每个抽中的家庭按照“入户随机数字表”(即问卷中的“入户随机数字表”)确定一位调查对象，共计面访800位18～75岁的居民。 （2）单位 调查的总体是郑州市所有单位。