统一年度综饮事业本部品牌规划的方案.pptVIP

* 雅哈经营策略 区块经营 铺货! 有效点铺货! 陈列! 活性化陈列! 夏季冰冻 冬季热饮 * 雅哈品牌行销策略 浑厚香醇， 有我更精彩！ 情感性利益点： 激发生活热情，展现精彩 功能性利益点： 精选豆种，双重工艺 带来浑厚香醇的口感 品牌个性： 热情、活力、时尚 理想消费者形象： 22-30岁的都市白领族群 喜欢追求时尚、精彩、 有质感的生活 对生活充满热情和自信 * 雅哈品牌4P策略综述 产品 －保持并持续优化产品力 －维持良好毛利状况 －以新产品切分市场空间 价格 －稳定价盘 区域/通路 －锁定重点城市，精耕重点通路 －重点销售公司专人负责 推广 －深度沟通产品利益点，提升品牌好感度 －以有质感的线下活动为主要沟通方式 * 产品策略 保持并持续优化产品力 －产品核心的”浑厚香醇“口感须优于竞品，保持差异化 －产品包装改善，更简洁美观 －更符合消费者需求的时令性产品（夏季冰饮、冬季热饮等），并在销 售时机拉动业绩成长 维持良好的毛利状况 －在原物料成本不断上涨的环境下，通过配方改良等，控制成本并保证 产品力 以新产品切分市场空间 －企图进入以18－22岁大学生为主的年轻人群为主要TA，并以塑料瓶为 包材的市场空间 －细分出咖啡饮料市场，产品力、定位等待确认 * 价格策略 稳定价盘 * 通路策略 锁定重点省区经营：上海、浙江、江苏、广东、北京、湖北、四川七省区 聚焦重点城市：上海、杭州、苏州、广州、北京、武汉、成都 重点通路：现代化通路 传统通路：商圈点 特殊通路：大学点、蛋糕房、网吧等 通路精耕步骤： －重点通路盘点，划定深度经营区块 －通路布点阶段性目标设立 －区块内能见度维护+形象点持续品牌沟通 －阶段性成果扩大 重点销售公司专人负责 －拟在上海、北京、广东省销售公司设立专人负责咖啡品牌 －进行当区通路规划及追踪执行工作 * 推广策略 深度沟通产品利益点，提升品牌好感度 －核心价值：“浑厚香醇” 以有质感的线下活动为主要沟通方式 －直面消费者的沟通为主 －符合品牌调性及体现品质感 －推广动作标准化执行，保证品牌形象一致性 * 09年综饮事业本部AP预算-产品别汇总 * * * * 缺 货 策 略 * 统一年度综饮事业本部 品牌规划 综合饮料事业本部 * 奶茶 * 全国奶茶品类06 07 08年销售趋势 麒麟奶茶PET500ml上市 娃哈哈启力呦呦奶茶PET500ml上市 随着麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶PET 500ml产品的上市，迅速扩大了奶茶的整体市场规模 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA * 奶茶品类包材别成长趋势图 销售量（000Liter）％奶茶 娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了PET奶茶的市场销量 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA * 奶茶品类渠道别成长趋势图 销售量（000Liter）％奶茶 传统通路占比有所提升，成长率大大高于现代化通路 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA * 区域别奶茶品类主要品牌市占率分析 区域 统一 娃哈哈 麒麟 备注 06/07-07/06 07/07-08/06 06/07-07/06 07/07-08/06 06/07-07/06 07/07-08/06 全国 68.5 25.9 0 45.2 24.4 25.9 东北 98.4 10.4 0 88.0 0 0 华北 34.1 5.8 0 50.7 48.2 37.1 北京 华东 26.1 10.2 0 10.6 67.4 76.3 上海 华中 94.9 33.3 0 65.0 2.0 1.2 湖北＋湖南 华南 94.0 74.4 0 7.3 5.8 18.2 珠三角 西部 93.6 28.9 0 61.2 1.5 6.3 陕西＋四川 新疆 无数据 郑州 80.6 9.9 0 84.8 2.3 1.0 安徽＋河南 销售量％奶茶 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA * 九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析 九省 四市 统一 娃哈哈 麒麟 2007 2008 2007 2008 2007 2008 辽宁 98.4 10.4 0 88.0 0 0 河北 88.7 6.6 0 86.3 0 3.7 北京 34.1 5.8 0 50.7 48.2 37.1 天津 95.7 24.4 0 69.3 0.1 4.