行销管理促销的策略.doc

电话营销专家——王家荣 整理 中国电话营销网XinXin100.COM 欢迎交流NUS MBA Marketing Management PAGE 1 李秉萱编写促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (Promotion Mix)人员销售（Personal selling）由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。销售发表会销售员会议电话销售广告（Advertising）由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。平面广告广播产品外部包装产品内部附笺邮寄信函产品目录电影家庭杂志小册子海报与传单布告牌展示招牌店头广告企业商标，象征电视网页销售促进（Sales Promotion）经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。竞赛大额奖金彩券奖品赠送样品展示操作示范优待券折扣销售点作秀低利贷款博览会，商展旧品低价赠券公共宣传（Publicity）向报社发稿演讲研究会年度报告资助慈善事业捐献公共关系沟通过程诸要素生活经验范围生活经验范围 收讯者解码讯号发讯者反应回馈发迅者 噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码生活经验范围生活经验范围 收讯者解码讯号发讯者反应回馈发迅者 噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码影响有效沟通的要素广告策略影响有效沟通的要素广告（Advertising）广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］Defining?Advertising?Goals?for?Measured?Advertising?Results将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising?goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。广告目标告知的方式（To Inform）告知性目标（Inform category）介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。开拓性广告（Pioneering Advertising）在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。说服的方式（To persuade）服性目标（Persuade category）建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。竞争性广告（Competitive Advertising）目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。提示的方式（To Remind）提示性目标（Remind category）提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。强化性广告（Reinforcement Advertising）目的在加强产品使用者的信念。广告预算的决策力所能及法(Affordable method)销货百分比法(Percentage-of-sales method)对手水准法(Competitive-parity method)目标及任务法(Objective-and-task method)剩余数额法(Affordable method)随意编列(Arbitrary approach)比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。设定广告预算须考虑的要素产品在生命周期所处的阶段市场占有率和消费者基础竞争与混乱广告频率产品的替代能力讯息设计模式［AIDA模式］博取注意 （Attention）引起兴趣 （Interest）激发欲望 （Desire）诱发行动 （Action）讯息内容诉求（Appeal）〈理性；感性；道德〉主题（Theme）观念（Idea）独特销售主题（Unique Selling Proportion, USP）讯息的决策讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。讯息的衡量和选定－三类尺度。可欲度（Desirability）独特度（Exclusiveness）可信度（Believability）讯息的制作－四种因素方式（Style）语调（Tone）用字（Words）形态（Format）生活片断生活方式梦幻的遐想意境或形象音乐人格象征专业技术科学证据名流的证言广告七步骤 4设计内容 6 7设计内容评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象1 2 3 评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象选择媒体 5选择媒体全效广告机构组织图财务副经理及