行销管理的讲义04王家荣.doc

电话销售培训 电话营销专家——王家荣 XinXin100.COM 欢迎交流 NUS MBA Marketing Management PAGE 1 李秉萱编写 消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O” ⒈市场由谁构成 (Who)？ （家庭主妇） 构成购买者的群体 (Occupants) （家中的孩子） ⒉购买何物 (What)？ （起居饮食必需品） 购买的目标产品 (Objects) （经济实惠产品） ⒊为何购买 (Why)？ （迎接佳节） 购买的目的 (Objectives) （庆祝老太爷生日） ⒋谁参与购买 (With whom)? （家中主要成员） 采购组织的角色 (Organization) （安排、联络、决策） ⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） 采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） 购买时机 (Occasions) （拓销优待） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访） 购买地点 (Outlets) （方便、快捷、大家都知道） 购买者反应产品选择 品牌选择 销商选择 购买时机 购买数量购买者黑箱 购买者反应 产品选择 品牌选择 销商选择 购买时机 购买数量 购买者黑箱 购买者 购买者 的 决策 特征 过程 行销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术 地点 文化 促销 政治 购买行为模式 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 文化 价值观，对问题的认识。 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 社会阶级 文化影响消费形态 文化 特征 消费形态 向上型 自由型 个人型 团队型 同情型 敬老尊贤型 重成功型 积极 喜爱大自然 寻找自我 与同伴相同 同情弱者 回忆旧时往日 金钱至上 新产品 自然产品，环保产品 消费个性化 消费集体化 忠于弱小便宜品牌 老牌子，怀旧 爱炫耀，贵就是好。品牌 (2) 社会因素 家庭? 家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。 参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。 (4) 个人因素 年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 家庭生命周期阶段 购买或行为模式 1.单身阶段 (Bachelor Stage)： 无财务负担，领导潮流，喜娱乐 2.新婚 (Newly married couples)： 财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。 3.满巢一期 (Full nest I)： 最小的孩子小于六岁 购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。 4.满巢二期 (Full nest II)： 最小的孩子六岁 财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。 5.满巢三期 (Full nest III)： 中年夫妇，孩子未独立 财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。 6.空巢一期 (Empty nest I)： 小孩不同住，家长仍工作 自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。 7.空巢二期 (Empty nest II)： 小孩不同住，家长年老退休 所得减少，购医疗用品及保健用品。 8.年老丧偶独居 (Solitude)： 和其它退休者类似。 职业 ：蓝领；白领；职业群体 经济情况 ：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 生活方式 ：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 人格自我观念 ：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御 性和适应性等。  (5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 自我 实现需要 尊 重 需 要 社 会 需 要 安 全 需 要 生 理 需 要 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向