酒店营销管理第七章 酒店价格的策略.pptxVIP

;主要知识点;重点和难点;学习要求;案例导读——Expedia迫于压力 修改酒店价格一致协议;三、酒店营销组合策略 价格一定要与产品设计、分销渠道以及促销策略相互协调，构成一个统一而有效的市场营销计划。 四、市场需求 价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。 需求弹性系数＝需求量变动百分比÷价格变动百分比 五、竞争（完全竞争、不完全竞争、完全垄断） 六、其他因素 政府或行业组织干预、顾客心理和习惯、酒店或产品的形象因素。;价格的制定是一项复杂的工作，它一般采取如下步骤：选择定价目标；测定需求的价格弹性；分析非价格因素的影响；选择适当的定价方法，确定最后定价。 一、选择定价目标 1、以利润达到销售额的一定比例为定价目标 2、以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标 3、以维持或提高市场占有率为定价目标 4、以应付和防止竞争为定价目标 5、以获得最佳而又合理的利润为定价目标（长期目标利润、取得最佳合理的利润）;二、测定需求的价格弹性 需求的价格弹性表示需求量对价格变化的反应程度。用公式表示为：需求的价格弹性（E）= 需求量变化的百分比/价格变动的百分比。 1. 当E=1时，表示需求量与价格等比例变化，叫做单元弹性需求。 2. 当Ｅ1时，表示需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，叫做富有弹性或需求弹性大。 3. 当E1时，表示需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，叫做缺乏弹性或需求弹性小。;三、分析非价格因素的影响 产品质量、特色、分销、促销以及服务等方面的因素 四、选定适当的定价策略和方法，确定最后定价 酒店在确定最后价格时，不仅要考虑市场需求、产品成本、竞争情况等因素，而且要考虑所制定的价格是否符合有关政策和法规，以及酒店和经销商对定价的意见、消费者心理等。;定价方法，是酒店在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等３种类型。 一、成本导向定价法 1、总成本加成定价法 单位产品价格＝单位产品总成本×（1+目标利润率） 2、目标收益定价法（投资效益率定价法） 目标收益率＝1/投资回收期×100% 单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率÷预期销量 单位产品价格＝酒店固定成本÷预期销量＋单位变动成本＋单位产品目标利润额;3、边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。 4、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点价格（P）＝固定总成本（FC）÷销量（Q）＋单位变动成本（VC） 成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化。 二、竞争导向定价法 随行就市定价法、产品差别定价法（一种进攻性的定价法）;三、顾客/市场/需求导向定价法 1、理解价值定价法 2、需求差异定价法 （1）以顾客为基础的差别定价 （2）以地点为基础的差别定价 （3）以时间为基础的差别定价 （4）以产品为基础的差别定价 （5）以销售环节为基础的差别定价 （6）以交易条件为基础的差别定价 3、逆向定价法 依据顾客能够接受的最终销售价格，逆向推算出酒店价格。;一、酒店新产品定价的步骤与策略 步骤：;二、心理定价策略 常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。 三、折扣定价策略 直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 四、竞争价格策略 竞争价格策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。;一、降价策略 降价原因具体表现在： 1. 酒店急需回笼大量现金 2. 酒店通过降价来开拓新市场 3. 酒店决策者决定排斥现有市场的边际生产者 4. 市场需求不足 5. 酒店决策者预期降价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模 6. 由于成本降低，费用减少，使酒店降价成为可能 7. 政治、法律环境及经济形势的变化，迫使酒店降价 降价形式：除直接降价外，更多的是采用各种折扣形式、变相的降价形式来降低价格。;二、提价策略 1、提价的主要原因包括： （1）应付经营成本增加，减少成本压力 （2）为了适应通货膨胀，减少酒店损失 （3）产品供不应求，遏制过度消费 （4）利用顾客心理，创造优质效应 2、提价时机：①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长期；③酒店产品处于销售旺季；④竞争对手产品提价。 3、提价方式：应尽可能多采用间接提价。 4、调整幅度：最重要的考虑因素是顾客的反应。;三、顾客对价格调整的反应 1、一定条件下一定范围内的价格变动是可以被顾客接受的。 2、对降价的可能反应：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰； 酒店遇到财务困难；价格还要进一步下降；产品成本降低了。 3