酒店营销管理第九章 酒店促销的策略.pptxVIP

;主要知识点;重点和难点;学习要求;案例导读——“酒店VIP俱乐部”计划;二、酒店的有效沟通 1、沟通中的要素： 2、沟通中的决策： （1）确定目标人群 （2）确定沟通目标 （3）设计信息（信息内容、信息结构、信息形式、信息源） （4）选择传播渠道（人员信息传播渠道、非人员信息传播渠道） （5）收集反馈信息;三、酒店促销组合 1、酒店促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括：广告策略、人员促销和销售促进以及公共关系。 2、酒店促销预算：量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。 3、确定促销组合： （1）广告（公开性、普及性、丰富的表现力、非人格化） （2）销售促进（传播消息、刺激、邀请） （3）公共关系（高度可信性、消除防卫、戏剧化） （4）人员推销（面对面接触、人际关系培养、反应）;4、确定促销组合的影响因素 （1）产品类型（消费品和投资品） （2）购买阶段（知晓阶段、了解阶段、信任阶段、购买阶段） （3）产品生命周期（介绍期、成长期、成熟期、衰退期） 5、促销的基本策略 （1）推式策略（以人员推销为主） （2）拉式策略（以广告促销为主）;一、广告的概念与作用 1、广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 2、广告的作用：从市场层面看，广告是传播酒店市场信息的主要工具。从酒店层面看，广告是酒店竞争的有力武器。从消费层面看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。;二、酒店广告决策;一、酒店人员销售的作用 1. 人员销售是联系酒店与顾客的纽带。 2. 人员销售克服了广告无法达到的立即购买的不足。 3. 人员销售是网络时代不可缺少的销售环节。 二、酒店人员销售的类型 试探推销、公关拜访、预约推销、呈现推销、店内推销。 三、酒店人员销售的任务及其销售过程 人员销售的任务：探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报、服务。人员销售的过程：寻找顾客、访问准备、走访顾客、达成交易、处理异议、售后服务和维持。;四、人员销售的技巧 1、建立良好的第一印象。 2、了解顾客需求技巧。 3、提问的技巧：中和式提问和肯定式提问。 4、呈现的技巧：呈现的实质、顺序、准则、DAPA定律（确认需求、认同需求、证明产品、认同产品）、报价的技巧（自高向低、自低向高、分列式、综合式）。 5、处理异议的技巧： （1）异议产生原因有理智、私人感情和战略性原因三种。 （2）异议形式有购买的抗拒、购买的兴趣、想知道多些。 （3）致异焦点有需求、证明、应用可能性、价值、竞争方面。;（4）化解异议的方法：缓和气氛（认真聆听、关注表情、认真说服）；控制范围（直接答复、利益补偿、间接拒绝）；回避要点（不可随顾客的观点理解异议、不能轻易表态或与顾客争执、切忌草率处理或者放弃努力）；克服异议的技巧（询问法、引例法、肯定法、逆转法、否定法、置若罔闻法）。 6、完成交易的技巧：把握成交的时机；判断购买的信号（语言信号、形体语言信号）；完成交易的方法（肯定式提问法、选择式提问法、假定式提问法、帮助顾客分析法、警戒故事法、排除过程法、怀疑法）。;五、推销人员管理 1、推销人员的甄选 2、推销人员的培训：产品／服务培训；政策、程序和计划培训；推销技能的培训。 3、推销人员的结构设计：地区结构式、产品结构式、顾客结构式、综合结构式。 4、推销人员的业绩评估：定性和定量。;销售促进又称营业推广，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发顾客购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。 一、销售促进的类型 1、针对顾客的销售促进：赠送、优惠券、奖励、现场示范、组织展销。 2、针对中间商的销售促进：批发回扣；推广津贴；销售竞赛；交易会或博览会、业务会议。 3、针对销售人员的销售促进：销售竞赛、免费提供人员培训。;二、销售促进的特点 三、销售促进的实施与评估 1. 制定销售促进目标 2. 选择销售促进方法（价格优惠、奖券和抽奖、提供酒店产品样品、退款和折让、优先照顾、红利、鼓励重复购买、酒店俱乐部、特殊活动、赠送礼品）;3. 制定销售促进方案（费用、参加者的条件、销售促进措施的分配途径、销售促进时间、销售促进的总预算） 4. 销售促进计划的测试与实施（实施的期限包括前置时间和销售延续时间） 5. 评估销售促进的效果（比较销售促进前后销售额的变动情况、顾客调查、实验法）;一、酒店公共关系 酒店公共关系是指酒店为改善与社会公众的关系，促进公众对酒店的认识，理解及支持，达到树立良好酒店形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。 二、酒店公共关系的营销职能;三、酒店公共关系的主要工具 公开出版物、事件、新闻、演讲、公益服务活动、形象识别媒体。