雀巢咖啡的的策划案.pptVIP

雀巢咖啡 目录 内容提要…………………………………………………….. 前言…………………………………………………………… 项目背景……………………………………………….. 中国咖啡市场背景………………………………… SWOT分析…………………………………………. 项目策划………………………………………………… 公关目标…………………………………………….. 目标公众…………………………………………….. 传播策略…………………………………………….. 活动策略……………………………………………... 三、广告策略………………………………………………….. 广告目的………………………………………………. 广告主题………………………………………………. 广告诉求……………………………………………… 广告创意……………………………………………… 四、 媒体策略…………………………………………………. 媒体策略………………………………………………… 媒体分析………………………………………………… 媒介选择……………………………………………….. 细分市场评估…………………………………………… 五、 项目执行……………………………………………….… 实施细节………………………………………………. 进度表………………………………………………….. 六、预算………………………………………………………… 七、项目评估……………………………………………………. 内容提要： 雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌。 雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。 雀巢公司每年购买世界咖啡年产量的12%，用作各种系列咖啡产品的原材料。　在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。 中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。 前言当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，“活出敢性”代表着中国青少年的特性，用于活出自我，激励年轻人尝试咖啡，雀巢咖啡将是年轻人生活中的一部分，符合现代年轻人追求梦想的个性，拉近了与年轻人之间的关系。生活中有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢体会的时刻。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回味，让你心情豁然开朗，雀巢咖啡就是人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品 一、项目背景： 1、中国咖啡市场背景：根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，雀巢咖啡最大竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，由于气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示，目前中国内地年消费量在３万吨至４万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在１０％至１５％之间。 2、SWOT分析： 优势：⑴公司规模大，雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。⑵咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但也能生产出十几种不同的咖啡，如卡布奇诺⑶模块管理模式：雀巢将上市公司分为各个模块市场，每一块市场都有相应的负责人，可以准确的把握市场的动态，遇到危险时可以迅速改变战略⑷历史悠久：雀巢咖啡已经在市场上驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡有着丰厚的研制和生产技术⑸消费者忠诚度：面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠实的消费者。 劣势：⑴品牌单一，固然雀巢