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BCG矩阵分析法 吉林大学商学院 BCG矩阵在战略分析中的应用 相应的战略假设 指导思想： 公司的主要经营目的在于发展和盈利，而一个经营多种业务的公司其主要长处在于它能把高盈利、低发展潜力业务产品的资金投向有长期发展和盈利潜力高的、有吸引力的业务产品中去，能够通过资金的平衡调度达到系统的总体优化。 从BCG矩阵得出的战略方针 BCG矩阵分析的局限性 该分析法的假设前提：行业的吸引力由市场销售增长率来表示，企业实力由相对市场占有率来表示；企业的盈利多少和企业销售量大小是大体一致的；公司的各项业务资金投放和回收是相对平衡的。 假设中的缺陷： 1、矩阵两个维度的片面性 2、企业的销售量增长和盈利能力既有密切联系，又不尽一致 3、公司理想的业务结构不一定要求资金回收和资金投入的平衡 新波士顿矩阵图 行业引力—企业实力矩阵（通用电气公司法） GE矩阵 GE矩阵 应用引力—实力矩阵的步骤 1、定义主要的外部和内部应用因素 2、外部因素的评价 3、内部因素的评价 4、每项经营业务的现状在矩阵中的定位 5、预测各个外部因素的发展趋势 6、定出各个内部因素今后要达到的实力地位 7、确定每项业务在矩阵中未来将占据的位置 8、制定每项业务的战略 行业引力—企业实力矩阵局限性 1、等级值相应计算的主观性 2、未知行业引力评价的模糊性 3、确定投资估先顺序方法不完全实用 4、战略建议的笼统性 荷兰皇家—壳牌石油公司 政策指导矩阵 * * BCG矩阵分析法 （Boston Consulting Group Matrix） 波士顿咨询公司是在1963年创办的一家咨询公司，主要从事国际化战略和一般管理咨询。左边那张人们熟悉的图形堪称是公司的“标志” BCG 矩阵的分析图 相 对 市 场 占 有 率 高 低 销 售 增 长 率 高 低 明星 问号 现金牛 瘦狗 问号（question marks）---位于第一象限，在高速增长产业中有较低的相对市场份额。资金需求量大而资金创造能力小。“问号”是企业将面临选择加强（市场渗透、市场开发或产品开发战略）还是进行出售、放弃的决定。 明星（stars）---位于第二象限，是企业最佳的长期增长和获利机会之所在。应大量投资以加强主导地位。战略：纵向和横向一体化，市场渗透，市场开发，产品开发和合资经营。 现金牛（cash cows）---位于第三象限，有高相对市场份额，但竞争于低增长产业。“现金牛”是因为现金创造超过现金需要。战略：产品开发或集中多元化经营，“榨油”战略，但是当竞争优势转为弱势时，可采用收缩或剥离战略。 瘦狗（dogs）---位于第四象限，竞争于低增长产业，相对市场份额低，是无用的瘦狗。战略：先收缩，然后剥离或清算。 案例：一家自行车公司 四个经营领域车型为普通、山地、玩具和攀岩自行车， 相应数据如下： 4 2 1 0.5 0.25 10% 20% 销售增长率 相对市场占有率 BCG 的分析矩阵 自行车公司的分析矩阵 普通 相对市场占有率 高 低 销售增长率 高 低 明星 问号 现金牛 瘦狗 玩 具 山地 20% 10% 4 2 1 0.5 0.25 攀 岩 分析各经营业务产品间的资金流向 适量的正或 负资金流 瘦狗 大量的正 资金流 金牛 ？ 大量的 负资金流 ☆ 适量的正或负 资金流 高 低 高 低 相对市场占有率—资金形成 销售增长率—资金使用 资源配置的基本假设 相 对 市 场 占 有 率 高 低 市 场 增 长 率 高 低 明星 问号 现金牛 瘦狗 正数 回收 低或亏损 利用/退出 瘦狗 负数 正数 很高 回收 无或亏损 低或亏损 扩大 利用/退出 问号 大正数 低 高 保持 金牛 接近于0或小负数 高 高 保持/扩大 明星 净资金流 投资需要 业务盈利能力 市场占有率方针 业务类别 金牛 ☆ ☆ ？ ？ 狗 狗 金牛 业务产品发展动向示意图 表征现象直观生动 含有较少的主观意识因素 可以用于战略研究初期阶段的产品分析工作 一些企业如日本公司、美国公司（如明德公司）在企业中推行这种方法，获得了一定的成效。 BCG矩阵的优点 4、没有时间特性向量。 5、矩阵不能完全反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资机会 6、无法反映出企业尚未涉足的领域 7、经验表明，市场份额和收益之间并不存在着十分紧密的联系，不少企业市场份额不大，但收益却很可观。 BCG矩阵的