《消费者行为学——个体特征(第十一章 生活方式、个性)》1.pptVIP

第九章 生活方式与个性的影响 人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为，而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也可能拥有类似的嗜好。 生活方式与个性更好地了解消费者行为。 一、生活方式 ——指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。反映了态度、兴趣和观点。（下表描述生活方式的各方面） 活动 利益 观点 嗜好 家属 人际关系 社会活动 家庭 社会问题 度假 工作 政见 娱乐 社区 商业 俱乐部活动 娱乐 经济 社区活动 时尚 教育 购物 食品 产品 运动 环境 未来 成就 文化 （一）消费者生活方式的发展变化趋势 男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买） 女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告） 强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。） 更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。） 时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要 （二）生活方式特征的测度 1、AIO（活动、兴趣和观点）清单 综合的AIO清单（如下表） 价格意识型 时尚意识型 家中工作型 关心社区型 从儿童角度出发型 特定产品的AIO清单 由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单（如下表：个人护理品革新者生活方式特征） 风度/仪表意识/自我放纵 隔绝/保守（非革新者） 社会化/自信 寻求廉价商品者（非革新者） 就新产品进行交流 户外型 新产品/社会宣传者 寻找节约时间的产品 根据厂商的名称作出选择 2、价值观与生活方式调查法（VALS） 八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式） 现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多） 满足者（原则导向型）——受自己世界观的引导 成就者（地位导向型）——受他人观点的引导 体验者（行动导向型）——对行动、变化和冒险的渴求 信仰者（原则导向） 奋斗者（地位导向） 制造者（行动导向） 拼搏者（拥有最少资源） （三）生活方式对营销策略的启示 1、市场细分 2、媒体选择 3、广告宣传 二、个性 ——一个人长期一贯的行为方式。研究： 一个人的自我形象如何影响他的购买行为 本我和超我的