别和苹果耍心眼：谈Apple Watch营销策略.docVIP

别和苹果耍心眼：谈Apple Watch营销策略 　　老生常谈，聊聊苹果。 　　苹果和中国的互联网企业有一个很大的不同，那就是，当要推出其既有业务之外的实验性产品时，苹果确实会投入大量的人力、物力和智力，为新产品保驾护航。这种全面支持不仅仅体现在技术环节，也体现在适时而动的营销和公关技巧上。中国的互联网企业虽然也热衷于做实验，但很多我们听说过或没听说过的实验产品，大多出生不久即宣告衰亡，团队解散，并入全新的业务单元。因为我们对生产环节的高关注度并没有同等复制到其他环节上，无法对新产品形成足够完整的商业支持。 　　当然，核心的原因是苹果对新产品的论证调研足够深入，让决策者有信心进行后续的投入，事情从一开始就严肃起来了。而我们的实验大多是脑子一热的结果，相比之下，输在专业度上。 　　AppleWatch就很能说明一些问题。 　　AppleWatch在我们看来，其身份是一款实验性的试水产品。但苹果却是对其寄予厚望的，如果完全按照苹果的构想，AppleWatch在未来将变成手机的前沿阵地，手机将变成“重武器”，实在迫不得已才拿出来——历史总是相似，这和手机当年革了PC的命几乎是一样的。 　　出于这种重视，苹果在推广AppleWatch时，并没有偷懒照搬iPhone6和iPhone6Plus的方式。有不少媒体和个人，在正式发售前就已经早早拿到了体验版的AppleWatch，这放在任何一款苹果产品上都是很难想象的。而且在4月8日，AppleWatch的评测一下呈席卷之势，给无数个“准王自如们”泼了很大一盆冷水，背后显然是有人为增加传播性的活动存在。据说，微博Watch版可以显示所有微博用户中使用AppleWatch的人数，这个数字目前已经是三位数了。 　　AppleWatch的提前开闸放水，坑了我的一位准备和苹果玩心眼的朋友。 　　这位朋友负责的产品，受邀成为首批入驻AppleWatch的应用之一。当然，苹果丝毫没有因为他所代表的某大型公司而给予他们任何优待，保密协议限制了一切传播活动。 　　他忿忿不平，并贼心不死。其实很好理解，任何企业任何产品，都有借势做品牌营销的需求，AppleWatch本身就意味着一种难以复制的传播力量。保密协议不可以碰，于是，他计划抢占AppleWatch发售的第一落点，策划了20w规模的公关活动，甚至他提出了争夺全球第一部AppleWatch的构想，并进行了精心的筹划。 　　4月8日晚上，他从朋友圈里嗅到了一些不太对劲的风向，4月9日，当看到一小撮“林志颖”已经在用AppleWatch发微博时，他意识到第一落点已经不复存在了。深深地感到自己被苹果玩了一把，原本已经确定的传播规划，只能推倒重来。 　　有了他的惨痛教训，我们可以由此来揣测一下苹果对AppleWatch的策略。 　　首先是邀请。由于AppleWatch的操作环境与iPhone、iPad完全不同，苹果采用了邀请制的方式，邀请一些优秀APP的开发者率先开发适配AppleWatch的软件，这既可以扩大AppleWatch的软件生态，又可以解决本土化需求的问题，使AppleWatch一上市，就是一个高度成熟的产品。 　　其次是提防。苹果可能也意识到这些被邀请的开发者都“心怀不轨”，如果按照传统形式发售AppleWatch，第一落点将引发社交媒体的“暴乱”，苹果自身的声音或许将在大批量的各说各话中湮灭。当然了，这种说法有一些阴谋论成分，让苹果决定提前放出AppleWatch的原因，肯定不止这一个。 　　最后是主动出击，提前放出AppleWatch，打乱所有相关利益者的节奏。苹果很可能是想复制一遍iPhone从精英阶层走向普通消费群体的故事，通过KOL以点带面，让传播路径由上游向下游流动。这从一个侧面表示，AppleWatch并没有像苹果预期中的那样吊起那么多人的胃口，所以苹果需要有计划地进行一些营销活动挑逗大家的手腕和钱包。 　　苹果在这样的过程中，展现出了高超的舆论引导和控制能力，符合苹果一贯的表现。鉴于此次被苹果玩了一把的开发者和团队不是少数，所以在向我的朋友夭折的传播计划表示沉痛哀悼的同时，也奉劝大家前事不忘后事之师——别和苹果玩心眼。 　　如果我没有记错，数日之前，微信预热朋友圈信息流广告的行为触发了互联网业界的极大反弹，彼时大家纷纷伸出手，向张小龙索要那个曾经清净的朋友圈，“还天空一片蔚蓝”。甚至有人担心在如此负面的反响面前，微信朋友圈广告会延迟上线。可是，在我撰写此文时，距离微信正式推出首批信息流广告已经过去了近15个小时，大家仍然沉浸在宝马、VIVO和可口可乐编织出的段子的余热里，再没有人表达对微信朋友圈广告骂娘，反而更关注的是自己收到的是哪一个品牌的广告，以此判断在微信世界里被认定的自我身份究竟是屌丝还是精英。首批的信息流广告，像一个在朋友圈里