第三节 营销环境分析.pptVIP

（一）市场营销环境的含义 （二）企业与营销环境的关系 成功的可能性 市场机会矩阵的应用 大 小 大 小 潜在的吸引力 信息： 4 本公司发明了用莴笋叶 代替烟叶，生产出了无害香烟。 4 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力 信息： 5 发展中国家吸烟人数增加。 4 5 市场机会矩阵的应用 避免 的环境威胁 最坏 结论 抓住 的市场机会 最好 （四）四种企业 机会水平 威胁水平 高 低 高 低 风险企业 困难企业 理想企业 成熟企业 （五）企业面对环境威胁 的对策 对抗 减轻 转移 对抗 即试图通过自己的努力限制或 扭转环境中不利因素的发展。 减轻 即企业力图通过改变自己的某些策略，以便降低环境威胁的水平。 * * 第三章 营销环境分析 北京电大张海 一、企业与营销环境的关系 二、营销环境的主要内容 三、企业如何评价环境威胁 和市场机会 第三章主要问题： 一、企业与市场营销环境 之间的关系 （一）市场营销环境的含义 （二）企业与营销环境的关系 市场营销环境 就是影响公司的市场和营销活 动的不可控制的参与者和影响 力。 Marketing environment 企业与市场营销环境的关系 中最应引起重视的是市场营 销环境的动态性和企业对环 境的适应性。 企业必须像有机体一样，随着 环境的变化而不断作出适应环 境变化的反应。 企业对周围环境的关系，不仅 有反应、适应的必要，更有积 极创造和控制的可能。 二、市场营销环境 的主要内容 市场营销环境 微观环境 宏观环境 宏观环境 又叫总体环境，指影响 企业营销活动的社会性力量 与因素。 Macroenvironment 宏观环境 政 治 经 济 科 技 法 律 文 化 1.政治环境 政治环境指企业市场营销 活动的外部政治形势和状况给 市场营销活动带来的影响。 国内政治环境 国际政治环境 political environment 2.经济环境 经济环境指企业市场营销活 动所面临的外部社会经济条件。 经济发展状况 人口与收入 消费状况 物质环境状况 Economic environment 3.文化环境 文化指人类社会历史实践过程中 所创造的物质和精神财富的总和， 它包括价值观念、观点、态度， 即人们创造的用以表现人类行为 的有意义的符号，及具有历史继 承性的人类行为模式。 Cultural environment 4.科技环境 科技环境即分析企业所处的 “科学技术环境”对企业营销活 动可能带来的影响。 Technological environment 5.法律环境 法律环境主要指国家主管 部门及省、市、自治区颁布的 各项法规、法令、条例等。 Logecal environment 微观环境 指与企业的营销活动直 接发生关系的组织与行为者 的力量和因素。 Microenvironment 供应 者 营 销 中 介 企 业 微观环境 消 费 者 竞 争 者 顾 客 三、企业如何评价环境 威胁和市场机会 （一）环境威胁和市场机会 的含义 环境威胁是指由于环境的 变化可能形成的对企业现有经 营的冲击和挑战。 环境威胁 是指顾客没有被满足的需求。 市场机会 　　　　1.有些国家颁布法令，要求在 　　　　　香烟的包装、广告上必须印 　　 有“吸烟有害健康”。 案例 某西方烟草公司掌握有关市场信息如下： 2.有些地方政府禁止在公共场 所吸烟。 5.发展中国家吸烟人数增加。 4.本公司实验室发明了莴笋 叶代替烟叶，生产出无害 香烟。 3.发达国家吸烟人数下降。 （二）用矩阵法评价环境威胁 大 小 大 小 潜在的严重性 出现威胁的可能性 信息： 1 法律规定：香烟的包装、 广告上必须印有“吸烟有害健康”。 大 小 大 小 潜在的严重性 出现威胁的可能性 环境威胁矩阵的应用 1 信息 ：2有些地方政府禁止在公共场所吸烟。 大 小 大 小 潜在的严重性 出现威胁的可能性 环境威胁矩阵的应用 1 2 大 小 大 小 潜在的严重性 出现威胁的可能性 环境威胁矩阵的应用 1 2 信息：3 发达国家吸烟人数下降。 3 （三）用矩阵法评价市场机会 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力