现代企业管理讲座之二.pptVIP

现代企业管理讲座 企业发展的牛鼻子——营销管理 襄樊职业技术学院 万 成 海 为什么说营销管理是企业发展的牛鼻子？ 什么是精明的营销管理？ 一、树立一个正确的经营观念——市场营销观念 生产经营活动是一种有意识的活动，都是在一定的经营观念指导下进行的，经营观念不同经营效果就不同。经营观念形成受一定的历史条件制约，本身是一个发展变化的过程。 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念 如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 　再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。 二、弄清市场营销的要素 市场营销的要素就是市场营销活动的基本内容。关于市场营销的要素有各说法，比较一致的是4PS和6PS。 三、熟悉营销管理流程 四、掌握一套市场细分方法 市场细分就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。 1、为什么要细分市场？ （1）消费者的需求客观上存在差异性； （2）任何一个企业都不能满足所有消费者的需求。 2、用什么标准对市场进行细分？ 五、选择一个准确的目标市场（市场定位） 目标市场是企业全部营销活动所要服务或满足的具有相似性需求特征的特定消费者群体。企业选择目标市场开展营销，就是要将公司主要优势资源集中服务于该顾客群体，以便能在竞争激烈的市场中，向顾客提供比竞争对手更有竞争优势的顾客价值。 市场定位举例 企业一旦选择了目标市场，就要分析所处的目标市场有哪些竞争企业，这些企业各处在什么位置，本企业摆在哪个位置最具有优势。 六、研究并恰当组合营销策略 日本电视机进入中国市场制订的4P组合策略： 一、产品策略。 日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件：  (1)中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏。  (2)中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置。  (3)要适应中国电视频道情况。  (4)为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要求较大。  (5)根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主。  (6)要提供质量保证和修理服务。 二、销售渠道策略 当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过以下渠道：  (1)由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。  (2)通过港澳中国人携带进内地。  (3)由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆发货。 三、促进销售 日本代理商利用以下形式：  (1)在香港电视台开展广告攻势。  (2)在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告。 四、定价策略  考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，因此价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。  由于日本电视机厂商协调地使用营销因素组合策略，日本电视机一度在中国市场占据相当优势。  * * 企业发展用什么衡量？规模扩大 规模扩大靠什么？投资 投资从哪里来？政府项目、银行贷款、自己积累 自己积累从哪里来？市场 哪种投资企业最有话语权？自己积累 从市场捞钱靠什么？精明的营销管理！ 1、树立一个正确的观念（市场营销观念） 2、弄清市场营销的要素（4PS或6PS） 3、熟悉营销管理的流程 4、掌握一套市场细分方法 5、选择一个准确的目标市场（市场定位） 6、研究并恰当组合市场营销策略 经营观念发展过程： 推销观念 生产观念 市场营销观念 产品观念 什么是市场营销观念？ 市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念