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定位之本质：如何获得消费者心智认同 　　作者：吴春芳　　 　　定位是一种认知。它以心智为基础，基于竞争与策略，打造品牌的一种工具或方法论。定位的目的和作用在于获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性。 　　在现代商业竞争中、政坛竞争中，获得选民支持、获得消费者认同是一件非常重要的事情。它关乎政治竞选的成败，它关乎商业竞争的成败。----因此，对定位进行基础性研究，秉持规律与方法，实现与众不同是一件非常重要的事情。----陈长军说：学习定位要坚持“明确概念、转变观念、敬畏规律、坚实原则、掌握方法、了解工具、熟读案例”的原则。可以说是研究定位方式的高度概括与总结，阐述非常精准、到位!----我想，如果真正理解这几句话的意义，就如同理解了定位的全部内涵。那么将在打造品牌的过程中，不可阻挡! 　　有人说：定位的目的和作用是推动品类的成长。我认为这是一种误解或误导。作者认为，定位的目的和作用就是为了获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性。这是定位的核心思想，因为定位是基于心智。----如果说，当一个产品、一件商品、一项服务在其商业竞争中，不能获得消费者的认同，那么它的结果是可想而知的。其产品或商品只能是最原始的等价的物物交换，根本不能体现其品牌价值。因为“品牌溢价、利润率、市场占有率”是定位准确的结果，是定位准确后的“副产品”，是品牌成功塑造的唯一性指标。 　　需要说明的是，自从《定位》理论进入中国10多年来，本土的一些营销人士对定位的理解还处于“仁者见仁、智者见智”的朦胧状态中，处于一种“信者恒信、不信者恒不信”之状态中。特别是中国本土的一些营销影响力人士，对于定位的理解可谓五花八门、似曾相识、飘忽不定，甚至片面曲解定位。他们把目标当定位，把产品的核心价值当定位，把企业的愿景当定位，把企业的经营理念当定位。------同时有一些所谓的“专家、学者”，把“批评定位、否定定位”作为突显自己与众不同、与之对抗、实现差异化的一种工具;他们为否定而否定，为批评而批评。其“用心”可见一斑。----在部分定位影响力人士中，存在“定位门派”思维，为自己的一些小九九而失去客观性。基于宣传的需要，为突显与众不同差异性的需要，推波助澜，过度强调、夸大、渲染“品类思想、聚焦思想、定位思想”，误导定位爱好者。我认为这同样是一种学术腐败，这同样是一种学术上的道德“沦陷”! 　　定位博大精深，实现定位枝繁叶茂。----我在微博上也评论说：在某种程度上，定位限制创造性思维。定位概念、定位口号只是系统配称中的一部分，而不是全部。这正是部分营销人误解定位、将定位泛表面化的主要原因。同时也有部分原因是没有真正理解定位，以为《定位》单本就是经典，以为读了一本或几本定位方面的书籍就了解了定位的全貌。这是一种误区! 　　定位方法论之核心思想 　　世界上任何事物的产生都遵循其一套运作模式、运行规律与之相适应。电的产生遵循磁场的运作模式和运行规律;日月星辰遵循宇宙的运作模式和运行规律。----同理，打造品牌同样需要遵循定位方法论之核心思想与之相适应。因此，掌握定位之原理、遵循其规律、把握其原则是一件非常重要的事情。------基于对定位的理解，作者将对其理念、思想、方法论作如下阐述，仅供参考! 　　1、首先，定位方法论之核心在于：忘记品牌，思考品类。以心智为基础，或开创、或对立、或关联、或攻击、或错位、或突显核心优势与专长、或重新定位。其目的是为了制造、突显差异，实现与众不同!----这就是定位方法论之精髓。 　　品牌之间有品牌间的敌人(竞争对手)，品类之间有品类间的敌人(品类对抗)。因此，准确界定品牌间的敌人，品类间的敌人是一件非常重要而且关键的事情。它关乎打造品牌的效果与效率问题，它关乎企业资源有效利用问题，它关乎品牌策略方向是否正确、是否偏离方向的问题，它关乎品牌配称是否到位、是否形成合力等问题。 　　界定品类的核心方法在于，确定品类的参照系或者说是坐标对象。这样才能体现/突显品类的层次感和品类目标的参照性。它们可以是对立、错位、细分、关联等多种不同的品类表现形式。这也是成为第二品类思想方法论之核心思想。 　　李兆其老师在微博中评论说：只有鹰击长空、鱼翔浅底、虎啸深山、驼走大漠、蛇遁草莽，才能万类霜天竞自由，每个品牌都要找准自己的定位，空中是鹰的优势和天堂，但那不是鱼儿所擅长的。老虎临渊羡鱼，不如找到一片自己的山头自立为王。干燥恶劣的环境骆驼能轻松挺过去，但是蛇需要找到潮湿的长草的有足够食物。----这就是品类战略思想，核心是寻找品类错位，拉开足够的品类距离，实现品类差异化。阐述的非常精准、明确。 　　寻找定位(方法论)有两条主线，即成为第一和成为第二。----特劳特之区隔的9种方法都可以纳入此“菜单”中。也可以纳入作者提出的定位的两种类型中，即产品属性定位