倪宁主编《广告学教程》华中师范大学期末考试资料.doc

《广告学概论》（李三强 老师 课堂） 期末题型：（分值X题数） 填空1X10 选择1X10 名解5X4（四个名词解释课上都已说明，下面也做了标记） 简答5X4（只明确说了两道） 论述20X2（只明确说了一道） ——————我是分割线—————— △广告的经典定义：1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员 E·肯尼迪 给予并经美国近代广告之父 艾伯特·拉斯克 认可的“广告是印在纸上的推销术”。点明了广告与推销的关系。 △中国最早的广告：我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。在日本发行的中文报纸《清议报》，1899.4.30最早使用了“广告”一词。在国内出版内的《申报》，1901.10.18始刊出《商务日报馆广告》的广告，出现了“广告”字样。1907年刊发的《政治官报章程》中，广告一次的运用就比较正式了。 △【名解】广告的狭义定义：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 △【简答】广告的基本特性（征）：1.为广告出资人服务2.传递特定的信息内容3.传播对象具有选择性4.非人际传播方式5.进行说服性沟通6.一种付费的传播 △商业广告与非商业广告之分： 从总体上来说，广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以营利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告；非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题，亦称非经济广告。 商业广告的分类： 按广告的诉求对象划分：1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告 按广告的诉求地区划分：1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告 按广告的诉求目的划分： 以推销商品为目的的广告：A报道式广告B说服式广告C提醒式广告 以树立形象为目的的广告：A惠顾企业广告B公共关系广告C公共服务广告 以建立观念为目的的广告 按广告的诉求方式划分：1、情感广告2、理性广告 按广告的传播媒体划分：1、大众传播媒体广告2、小众传播媒体广告3、新型媒体广告 非商业广告分三类： 政治广告（二）公益广告（三）个人广告 △广告对消费者正反两方面的作用： A广告对消费者的影响和作用： 提供商品信息，帮助选择消费 刺激和引导消费，影响消费观念变化 构建消费文化，降低消费成本 附：4、广告还具有对消费者进行宣传教育的功能 B广告对消费者的负面影响： 人们往往会因陷在广告的包围之中而感到厌烦，也会因为有些品牌价格偏高而对广告产生抱怨，如因误导而上当受骗，则会对广告产生畏惧和愤怒。 △广告学的形成过程： 自史而始 理论基础源自心理学 市场学推进了广告学 传播学丰富了广告学 社会学等扩大了广告学的研究视野 附：6、广告教育对于广告学科的形成和发展，起到了不可忽视的作用。 现代广告学以传播学理论和营销学理论作为基础，形成广告学的理论基础。 △世界上第一张英文广告出现在英国：（原因：英国资本主义发展最早） 1477年，英国印刷商 威廉·卡克斯顿 撰写了一份招贴广告。这是世界上第一份用机器印刷的英文广告。 △【论述】公益广告的兴起： 1、20世纪40年代产生的公益广告，是广告活动的一片新天地。作为一种有一定影响力的信息传播方式，广告被广泛地用于推动有益于社会、公众的行为和活动，广告仅是为营利服务的传统做法被摒弃，这是广告事业的一大进步。 传递有关社会或公共事业信息的广告形式古已有之，但真正具有现代意义的公益广告始于20世纪40年代的美国。“珍珠港事件”爆发后，美国真正陷入战争的泥潭，美国广告界也为动员全国力量参战做出了自己的努力。与此时成立的“战时广告协会”（后改为广告协会）运用广告形式推销国债、动员妇女参加为战争服务的工作。战争结束后，美国广告协会进一步确定了宗旨，运作推动公益广告的发展，使广告成为承担社会责任、对社会负责、使公众受益的一种工具。1944年，美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告活动。20世纪90年代，美国广告协会组织开展了多达19项主题的、全国性或区域性的公益广告活动。 公益广告主要就社会和公众所关心的诸如环境、交通问题、酗酒吸毒、道德危机、身心健康、种族等方面的问题进行正面推广和引导。由于这些主题具有共同性，公益广告很快成为无国界的宣传推广形式。继美国之后，欧洲如英法等国的企业和机构纷纷加入制作和发布公益广告的行列。开展公益广告活动，逐渐成广告发达国家或地区的一个标志。日本1971年成立“关西公共广告机构”（公共即公益），1974年正式等级为“日本公共广告机构”（AC）。 1973年，日本三得利公司赞助发起全国爱鸟周活动，成为日本现代公益广告指肇始。我国最早出现的现代公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月，中央电视台开播《广而告之》栏目，解开了我国公益广告新的一页。