广告策划某牌2011年春夏陈列指引.ppt

那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？ 一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习； 另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽； 内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活 两样都想占着！ * 星园给消费者的价值是什么？ 星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？ 集大成者？ 现代科技与人文的完美结合？ （这不是与消费者的沟通方式， 不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益） * What are we ? 万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光； 万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次； 星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导 * 那麽我们到底是什麽呢？ 星园与消费者之间的沟通点是什麽？ 消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？ * What are we ? 消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活 万科星园的卖点支持了什麽 - 亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带） - 16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观 - 蝶式建筑与阳光 - 汽车与花园式车库 - 现代化的联廊与联廊绿化、中庭 - 人车分流/电热膜供暖/现代化的会所 * 品牌定位 We are: 现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区 在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区 这是我们星园的品牌定位 * 品牌形象 那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢 ——万科的： 稳重、可靠、专业、第一品牌 ——星园： 星星的内涵 高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘 不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式 * 消费者的典型 探索大自然奥秘的科学家？ 还是…. 向往大自然的都市现代人？ 关爱家庭的成熟男性？ * 向往大自然的都市现代人 * Who are we ? 描述一下向往大自然的都市现代人： 工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责； 有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的 他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活……厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球 * 市场目标 春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套； 3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套； 6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销； 8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期； 总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套 * 传播目标 赋予星园产品附加值， 建立消费者对星园的认同感。 广告需要采取攻心战略 * 传播阶段目标 客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？） 建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区） 产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题 * 传播策略 理解度传播与偏好度传播同时进行 淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段； 3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节 9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为