广告经营与管理大学期复习资料.doc

广告经营与管理 广告被认为是以多种内部关联的方式影响消费者的态度和购买行为。一则广告的刊出能够提高品牌知名度，宣传品牌品质及效用，为品牌树立形象和个性，将特定情感与之相联系，将品牌与诸如同行、专家之类的咨询集团相联结，并直接引发出一系列行动。 登广告者是利用大众媒体取得组织目标的私人或公共部门。在一些大的媒体，如在电视、广播、报纸或杂志上购买时间或空间的投资决策，把登广告者和不登广告者从根本上区别开来。登广告者利用了大众媒体，而不登广告者却没有。 广告管理重点在于分析、计划和控制中心机构（登广告者）的决策行为。虽然其他还有许多机构卷入到广告过程之中，但登广告者提供了制作广告和购买媒体时空的全套管理指导和资金支持。其中一个焦点是为登广告者制定广告计划。当广告公司同时为几种不同产品或服务提供业务时，每一项计划都被独立地开发。最终的广告通常被播放或刊登几遍，最后一系列广告的安排就是指“广告活动（advertising campaign）”。与登广告者的品牌、产品或服务相联系的广告活动的开发和管理是广告管理的一个主要的出发点。与登广告者的品牌、产品或服务相联系的广告活动的开发和管理是广告管理的一个主要的出发点。 广告主企图通过广告对市场和消费者产生影响，市场或消费者也可以被看作另一种外部机构，它既对广告提供支持，又对其施以控制。市场（market）和消费者（consumers）概念可以交替使用，以代表任何一种广告主将信息传达给个人、组织或集团，没有了广告信息传送的现实或潜在目标，广告的基础也就不存在了，消费者通过一系列行为，可能而且已经成为一支控制力量，比如，看或不看，买或不买，投票或不投。从广义的角度考虑，广告运动指骨向的对象是消费者，媒介的使用和广告公司制作是为了消费者，广告调研的开展也是针对消费者，市场或消费者行为的认可和理解是广告管理中极其重要的一部分。 广告沟通系统 1、来源：提供产品的公司、特定的品牌、使用的代言人。2、信息：广告的内容和实施，接受者感知的东西的总和。信息可以通过不同方式实现，包括幽默和恐惧。3、渠道，一种或多种媒体。如广播、电视、报纸、杂志、广告牌、采购点展示等。4、接收者，目标受众。接收者的特别兴趣可能使他乐于注意这种产品。在某种程度上寻求和处理信息，接收者的特性（包括人口统计、心理和社会特征方面的特性）为理解沟通、说服过程和市场过程提供基础。5、目标，沟通不停留在接收者，而是允许初级接收者参与口头沟通，将信息传达到最终目标，即初级接收者成为内部来源，而目标是成为另一个接收者。口头沟通具有可信、易理解的特点，它影响一部分受众的最终行为。进一步说，实际上广告可以激励口头沟通。即使它不能激励时，了解广告适用和作用也是非常有用的。 广告信息可能对接收者产生各种各样的影响，即： 创造和认知感知。 沟通有关属性和利益的信息。 开发或改变形象或个性。 把品牌与感觉和情感相联系。 创造群体规则。 激励行为。 互联网广告规模 根据艾瑞报告，2011年512.9亿，超过报纸广告，但与电视广告724亿尚有距离。2012年753.1亿，进一步缩短与电视距离。 2013年1-7月，视频网站广告投放媒体情况 网站 报纸 杂志 电视 车站 地铁 车身 互联网 手机 机场 传单 展示 路灯 分传 优酷 √ √ √ √ √ √ √ 土豆 √ √ √ √ √ 酷六 56 爱奇艺 √ 乐视 √ √ √ √ √ √ √ 迅雷看看 √ √ √ √ √ Cntv √ √ √ √ 凤凰视频 √ √ 新浪视频 √ 搜狐视频 √ √ √ √ √ √ 腾讯视频 √ √ √ √ √ 音悦台 酷米 广告策划及决策框架 环境分析涉及的课题和问题 1、需求的本质 （1）购买者（消费者和工业企业）目前如何采购当前的产品或服务？描述行为模式和非难的主要类型 A、销售商店或行业来源的数量。 B、寻求公开信息的程度。 C、品牌认知和忠诚的程度。 D、产品门类决策的地点——家庭还是销售点。 E、品牌决策的地点——家庭还是销售点。 F、产品信息和当前认识的来源以及知识水平。 G、谁进行采购——男人、女人、成人、儿童、采购代理商、采购委员会等？ H、谁影响决策者？ I、个人或集体决策（计算机与棒糖）。 J、决策过程持续的时间（重复的、非经常的或新的采购情况）。 K、采购人员的兴趣、个人关注的焦点或与采购有关的兴奋点（发夹与加勒比海旅游）。 L、采购错误的风险或不确定性