国际市场营销学第五部分 国市场营销可持续发展.ppt

第五部分 国际市场营销可持续发展 第十六讲 国际市场营销组织学习与学习型组织构建 第十七讲 国际市场营销伦理 第十一讲 国际市场营销组织学习与学习型组织构建 引例：在石油危机中成长的壳牌石油 国际市场导向的相关理论 国际市场导向的组织学习过程 提升国际市场营销的跨文化组织学习能力 建设国际市场营销学习型组织 案例分析：将学习力转化为竞争力的微软 引例：在石油危机中成长的壳牌石油 壳牌石油公司是第一家了解加速组织学习好处的跨国公司，其之所以能成功地度过20世纪70～80年代世界石油危机的巨大冲击，主要归功于“学习如何浮现管理者的心智模式，并加以改善”。 1972年，壳牌集团规划部采用情景规划法，精心设计了一组新的情景，以帮助公司高管以新的方式观察这个世界。 改变管理者的看法，想到新的可能性，就可能引发新的策略，从而开创新局面。 1973～1974年间，第一次世界石油危机爆发，壳牌公司与其他石油公司巨头做出了截然不同的反应。放缓了对炼油厂的投资步伐，加大对欧佩克地区之外的石油勘探。使得壳牌石油公司从位居七大石油公司的末尾一跃而成为最强者。 从壳牌石油公司的发展可以看到构建学习型组织对于企业的成长有哪些作用？ 国际市场导向的相关理论 作为对跨国公司之间绩效差异的主要解释之一，市场导向作为跨国公司在国际市场上获取核心竞争优势的源泉也渐渐得到了学术理论界和国际企业管理实践界的公认。 市场导向理论的研究现状 无论是从组织行为视角，还是从决策标准、组织文化、组织资源和组织能力视角，许多学者对市场导向的定义都由于缺乏对组织导向行为层次的理解，缺乏对市场导向的内在本质及其在市场信息处理和市场反应（即组织学习）过程中作用发挥的整合分析。 将一些市场导向的次生导向（如顾客导向和竞争者导向）与市场导向本身混为一谈。 原因在于对市场需求、产品、顾客、竞争者等几个概念的相关隐性属性及其与市场导向之间的关系认识不清。 市场导向理论中的国际市场顾客与竞争者要素 国际市场导向的组织学习过程 提升国际市场营销的跨文化组织学习能力 跨国公司在国际市场营销活动中，面对不同的市场环境，需要不断优化国际市场营销组织的学习氛围，大力提升组织学习能力，以构建学习型组织。 学习型组织的五项修炼模型 国际市场营销的跨文化组织学习能力 个人层次 个人创造跨文化学习机会的能力 跨文化沟通能力 团队层次 团队学习能力 组织层次 组织学习成果的跨文化分享能力 建立组织共同愿景的能力 组织与环境的跨文化融合能力 为组织学习提供战略性引导的能力 建设国际市场营销学习型组织 “知识生产力将日益成为一个国家、一个产业、一个公司的竞争力的决定性因素。就知识而言，没有哪一个国家、哪一个产业、哪一个公司有任何‘天然’优势或劣势。” 设计有利于促进组织学习的国际市场营销组织结构 扁平化的原则。 弹性化、动态化和柔性化的原则。 集权与分权的平衡性与统一性原则。 单一性与多样性结合的原则。 建设学习型国际市场营销组织文化 由文化积累、观念创新、信息引导为途径而呈现的柔性生产能力。 通过组织学习氛围的营造，可以使企业成为一个以创新为指向的“学校”，使工作成为“被支付报酬的学习”。 个人完全融入了组织之中，表现出对组织的高度认同感和忠诚感。 通过提倡终身学习、全员学习、全过程学习来提升国际市场营销组织自己的学习能力，从而提升和保持组织在国际市场竞争中的可持续发展能力和核心竞争力。 相互信任是就国际市场营销知识进行交流和共享的基础，开放式的交流是突破传统的国际市场营销组织边界和部门隔阂的手段，而终身学习则是每一位国际市场营销组织成员都视学习为一种终身的责任和生存的方式。 国际市场营销组织学习的激励和推动 个人层次 确定适当的目标。 为员工量身定做培训和发展计划。 让员工看到前景，给他们提供职业生涯规划的晋升机会。 团队层次 让员工有荣誉感。 给员工参与管理的机会，尊重员工的想法，鼓励其发表负面的意见，善于倾听新的声音。 设计富有挑战性的工作，在团队中树立合适的榜样。 建立自主性工作团队，营造融洽的情感氛围。 组织层次 通过一系列有效的激励制度，建立宽松的交流环境，使得员工的知识成果得到合理的评价和奖惩，推动和保持组织学习的良好态势和循序渐进的发展。 案例分析：将学习力转化为竞争力的微软 微软是如何把学习力和竞争力相结合的？ 借鉴微软的组织学习架构设计，你认为当今中国企业的组织学习能力提升和构建学习型组织应该从哪些方面着手？ 如何理解微软打破组织学习边界、构建知识价值链的意义？ 第十七讲 国际市场营销伦理 引例：汽车召回的“国际标准”与“中国特色” 国际市场营销道德与伦理问题 各国营销伦理差异的挑战 跨国公司在华营销的伦理道德缺失与防范 案例分析：麦德