国际营销学第二版）第八章　组织市场及其购买行为分析.pptVIP

第八章 组织市场及其购买行为分析 本章摘要：本章主要研究了组织市场的主要类型；组织市场的特征；组织市场结构和需求特征；组织市场购买者行为模式。同时介绍了产业市场购买者行为分析；产业购买过程的参与者；影响产业购买行为的各种因素；产业购买者购买过程；产业市场营销策略。我们也分析了中间商市场特点；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策；中间商购买过程；影响中间商购买行为的因素。最后分析了政府市场购买行为；影响政府采购决策的主要因素以及政府的购买决策过程。 关键词 ：组织市场；政府市场；需求特征；购买行为模式；购买决策过程 第八章 组织市场及其购买行为分析 学完本章，你需要掌握 ： 1.组织市场结构和需求特征； 2.组织市场购买者行为模式； 3.组织市场购买者行为分析； 4.影响组织市场各类购买者购买行为的各种因素； 5.组织市场各种购买者购买过程 第一节 组织市场及其购买特征 组织市场(Organization market) 是指由各种组织机构构成的对企业产品和劳务需求的总和。这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构三种类型 一、组织市场的主要类型 （一）产业市场 ?产业市场(Industrial market)，也称生产者市场， 是指所有购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、租赁或供应他人的个人和组织 第一节 组织市场及其购买特征 一、组织市场的主要类型 （二）中间商市场 ?中间商市场(Reseller market)，也称转卖者市场， 是指那些通过购买商品和劳务以转售或租赁给他人获取利润为目的的个人和组织 ?中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用 ?中间商市场由各种批发商和零售商组成 （三）政府市场 ?政府市场(Government market) 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构 第一节 组织市场及其购买特征 二、组织市场的特征 （一）市场结构和需求特征 1.购买者人数要比消费者市场少，而购买规模却较大 2.组织市场在地理位置上较为集中 3.组织市场的需求是一种“引伸需求”(Derived demand) 4.组织市场的需求是“缺乏弹性的需求”(Inelastic demand) 5.组织市场的需求是“波动的需求”(Fluctuating demand) 6.专用性强，技术服务要求高 第一节 组织市场及其购买特征 二、组织市场的特征 （二）购买者的性质 ?同消费者市场相比，组织市场采购中参与采购的人数更多，而且具有充分的知识性 ?购买一般属于复杂购买，含有理智因素多 （三）购买决策过程 ?购买者组织中的有关人士会相互影响，并且决策时间也较长，需要更多时间反复论证 ?组织购买过程，同消费者市场相比，更为规范 ?在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期的业务关系，往往需要互相依赖 第一节 组织市场及其购买特征 二、组织市场的特征 （四）其它特点 1.直接采购(Direct purchasing) 2.互利互惠(Reciprocity) 3.租赁(Leasing) 第一节 组织市场及其购买特征 三、组织市场购买者行为模式 ?可以通过如图组织购买者行为模式来考察营销及其它刺激对组织的影响，使之发生购买反应，并产生某种购买行为 图8.1 组织购买者行为模式 营销刺激 购买组织 购买者反应 购买决策过程 第二节 产业市场购买者行为分析 一、产业市场工业品的分类与营销特点 ?按产业市场上的工业品在产业活动中的地位和作用，可分为： （一）厂房和主要设备(Installations) （二）辅助设备(Supplementary equipment) （三）半制成品(Semi-finished goods)和零部件(Components) （四）原料(Raw materials) （五）供应品(Supplies) 第二节 产业市场购买者行为分析 二、产业购买者购买决策 （一）购买行为的主要类型： 修正重购 新购 直接重购 用户按过去的订货目录重新定购 购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更有关条款。 第一次购买某种 产品或服务 第二节 产业市场购买者行为分析 二、产业购买者购买决策 （一）购买行为的主要类型： 1.直接重购型(Straight rebuy) 2.修正重购型(Modified rebuy) 3.新购型(New task) （二）特殊用途的购买决策 ?对供应者来说，这是一次极好的竞争机会，企业可派出专业推销人员带上样品或样本上门推销 （三）系统采购和系统销售 ?系统采购(Syste