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PAGE PAGE 9 市场营销学教案 张 青 QQ:1219656818 TEL邮箱:zhangqing676897@126.com 第一部分课程相关说明 一、考核方式 本课程考试采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。形成性考核占课程总成绩的30%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的70%。 二、考试要求 基本知识、基本原理按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行，三个层次要求如下： 了解：要求学员对这部分内容有所认知； 掌握:要求学员对这部分内容能够理解，即不仅要知道是 什么，还要知道为什么； 重点掌握: 要求学员对这部分内容能够深入理解并熟练把握,同时能运用有关原理分析和解决实际问题。 三、考试题型： 判断题（20分）：20个每个1分 单选题（30分）：15个每个2 简答题（36分）：3个每个12分 案例分析（14分）：一个 四、网上资源 章丘电大网： HYPERLINK / \t _parent 用户名：14位学号例如：20097370010292 密码：出生年第二部分? 课程重点内容讲述 第一章? 市场营销学的由来与市场观念的演进 1．市场营销学的性质和研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 2．市场营销、市场的含义 市场：是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。 市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3．企业市场观念及其发展，新旧观念的区别。 五种市场观念： （1）生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产中心论，重视产量与生产效率。 （2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。致力品质提高，忽视市场需求 （3）推销观念：运用推销与促销来刺激需求的产生。 （4）市场营销观念：消费者主权论，发现需求并满足需求。 （5）社会营销观念：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 新旧观念区别：(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点； (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章? 企业战略规划及营销管理过程 1、企业战略的含义与特点　　企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 2．企业战略规划的主要内容 　　（1）．规定企业的任务（使命）；　　（2）．制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；　　（3）．制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；　　（4）．决定用以实现企业目标的战略。 3、产品投资组合与战略业务的划分　　产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。1．战略业务单位（Strategic Business Units，SBU）　　就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。　　区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。　　2．战略业务单位的特征　　（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；　　（3）它有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 第三章　市场营销环境 （一）企业与市场营销环境的关系 1、市场营销环境是不断变化的；2、企业营销活动受制于营销环境；　　3、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 （二）市场营销环境的含义 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 　市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。 （三）市场营销微观环境的主要内容 1．企业内部环境。2．生活资料消费者或生产资料的购买者。 　3．供应企业和后续经销企业。4．竞争企业。