广告学 二章 广告理论.ppt

第二章 广告理论 广告与受众心理 广告与定位 广告与传播 广告与整合营销传播 第一节 广告与受众心理 受众的概念 是传播学上的概念。广泛指一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以成为“受众”，它是“众”的集合，也具有个体的特征 广告受众 首先属于传播学范畴，具有“受众”的一般意义。 包括两层含义，一层是通过媒体接触广告信息的人群；另一层是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象 第一节 广告与受众心理 广告接受的认知反映 感觉—注意—知觉 广告与感觉 感觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，是一切认识活动的开始。 五感 第一节 广告与受众心理 广告与注意 注意过滤器 注意的特点： 1、注意的指向性：人们的心理活动有选择地指向一定对象，而不去关注其余对象 2、注意的集中性：排斥一切与广告传播信息无关的因素，使被接受者的广告信息内容的重点鲜明清晰地放映出来 第一节 广告与受众心理 广告与知觉 知觉的特点： 1、选择性 2、整体性 3、解释性 4、常恒性 影响知觉的因素 刺激的大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰或过去经验的影响 第一节 广告与受众心理 广告的情感反应 思维—兴趣—情感 第一节 广告与受众心理 广告的意向反映 记忆—联想—态度 第一节 广告与受众心理 广告与记忆 记忆系统：感觉记忆、短时记忆、长时记忆 如何增强记忆（广告策略） 1、利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。 2、利用简短易懂的词语高度概括广告内容 3、利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。 第一节 广告与受众心理 广告与联想 联想（巴浦洛夫） 联想率 四大联想率：接近率、对比率、类似率、因果律 联想率在广告中的应用与制约 第一节 广告与受众心理 广告与态度（广告如何产生积极的态度） 广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关 广告信息源有较高的可信度 宣传的客观性 实际表演或操作 科学鉴定的结果和专家学者的评价 消费者的现身说法 广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境 第一节 广告与受众心理 AIDMA原理 E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： 　　A：Attention（引起注意） 　　I: Interest （引起兴趣） 　　D: Desire（唤起欲望） 　　M: Memory（留下记忆） 　　A: Action（购买行动） 第二节 广告与定位 什么是定位 阿尔·里斯，杰克·特劳特 第二节 广告与定位 第二节 广告与定位 第二节 广告与定位 第二节 广告与定位 第二节 广告与定位 第二节 广告与定位 第二节 广告与定位 第二节 广告与定位 第二节 广告与定位 第二节 广告与定位 第三节 广告与传播 第三节 广告与传播 第三节 广告与传播 第三节 广告与传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 第四节 广告与整合营销传播 整合营销传播的特征 以消费者为中心，重在与传播对象沟通 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 突出信息传播以“一个声音”为主 强调传播活动的系统性 IMC的起点：营销组合 整合营销传播工具—促销组合 传统的促销组合？ 整合营销传播工具：在此基础上增加了直接营销和交互式/网上营销 直接营销 它是指组织通过与目标受众直接沟通，取得反馈，进行交易。 直接营销的工具之一就是直接反映广告 人员推销 是一种人际沟通的方式，推销员试图帮助或劝服潜在消费者购买公司的产品或服务，或者接受某种观念 交互式/网上营销 交互式媒体可以实现双向的信息交流，使用者可以在第一时间参与其中并可更改他们接收到的信息。 最具影响力的交互式媒体是互联网 销售促进（营业推广） 向销售人员、中间商和终端消费者提供附加价值和激励的营销活动。 分为消费者导向的销售促进活动、中间商导向的销售促进活动 公共宣传/公共关系 公共宣传：是指不直接收费或接收确定赞助的，关于组织、产品、服务或观念的非人际传播。 公共关系：是评估公众态度、根据公众兴趣确定组织政策和行为，并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能。 * 素材天下网 -PPT模板免费下载 广告理论 核心理论与主张 里斯和特劳特认为，定位从产品开始，但定位并不是要对产品做什么