广告学 广告运作规律.ppt

第六章 广告运作规律 广告活动的一般规律 广告主 广告公司 外援 广告媒介 受众 广告公司的运作规律 广告公司的组织结构 客户服务部 市场调查研究部 创作部 媒介部 行政部 广告公司的运作流程 客户委托 前期准备 广告策划 广告提案 广告执行 效果评价与总结 广告策划的主要内容和程序 广告策划的含义与特点 广告策划的主要内容 市场分析 确定广告目标 确定广告目标受众（定位） 广告信息策略谋划 广告媒介策略谋划 广告预算及分配 整合营销传播策划 广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的 广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向 广告目标与营销目标既有联系又有区别 广告目标和广告效果的关系 影响广告目标设定的因素 企业经营战略 商品供求状况 产品生命周期 分销系统 设定广告目标 以产品销售情况来设定广告目标 以消费者行为设定广告目标 以传播效果设定广告目标 广告信息策划 广告主题策划 信息个性及独特销售主张理论 消费者心理 广告表现策略 广告媒介策略谋划 媒体选择 确定发布日程和方式 广告预算的概念和作用 广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。 广告预算的内容 1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费 影响广告预算的因素 产品因素 销售量与利润因素 竞争对手因素 企业实力 消费者因素 媒体因素 广告预算的作用 控制广告活动 评估广告效果 规划广告费用使用 提高广告效果 广告策划的一般程序 调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段 调查分析阶段 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告 决策计划阶段 进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略 编制广告预算 编制广告计划 执行实施阶段 决定广告表现 进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告 评价总结阶段 征集信息反馈，测定广告效果 总结广告活动经验，写出总结报告 奥美策略蓝图 策略是什么? 策略是行动的方向和蓝图 什么目的? 做什么? 如何做? 什么时机做? 在什么地方做? 策略是行动前思考的结果,但也需要 事后的评估和修正 策略的形成 – 策划 策划是为了达成一定的目的 策划是建立在一定的调查和研究分析 基础上 策划包括宏观的战略和具体的战术 策划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考) 策略形成的思考过程 - 策划循环 策划循环(续) 这是一个连续的循环过程 在回答每一个阶段的问题时,都会引起对 上一个问题的再次检视 让我们注意到在思考时,要有先后的次序, 要注意问题的本质 让我们知道在每一阶段如何利用调查研究 帮助做出决定 策划划循环(续) 在回答这些问题时,特定的对象永远是我 们思考的中心 组织 企业 品牌 产品 . 第七章 广告主体 广告组织 广告公司 媒介广告组织 企业广告部门 广告团体 广告公司 一、广告公司的职能与任务 1、承接广告 二、广告公司的基本形式 三、广告公司的任务与组织形式 美日广告公司的组织形式 三、广告公司业务运作及服务制度 广告公司的业务运作流程 广告公司的客户服务制度 AE制——AP制 代理收费与财务管理 媒介代理 其他服务费 特别服务费 收费标准：佣金制、实费制 媒介广告组织 媒体广告组织的职能与任务 设计制作广告 发布广告 反馈广告效果 我国报纸广告组织结构 2、职能型广告组织 广播电视广告组织结构 企业广告部门 企业广告组织的职能和任务 编制广告计划 企业广告组织的基本形式 功能型组织 企业如何选择广告公司 了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置及管理状况 了解候选广告公司的客户情况及客户记录 了解候选广告公司的资信情况 了解候选广告公司的职业道德 了解候选广告公司与主要媒体的协作关系 了解候选广告公司的有关人员在业务上是否诚实 了解候选广告公司的业务水平 了解候选广告公司内部重要人员的流动情况 企业广告人员如何与选定的广告公司打交道 不要使广告公司有惶恐心理 向广告公司全面介绍你的情况 不要在创作领域和广告公司较高低 尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图 坦诚相见，及时沟通 定出高标准，一切经过测试 珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系 广告团体 广告团