广告学 第一 广告概述.pptVIP

第一章 广告概述 广告的内涵与特征 广告的类别与功能 广告的演进与发展 第一节 广告的内涵与特征 广告来源 Advertising Adverture Advertisement 第一节 广告的内涵与特征 广告的内涵 一方面，我们要从广义上来认识广告，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动，不论是否作用于商业领域，是否将营利作为运作目标，只要具备广告的特征，都是广告活动。 另一方面也要探究、了解围绕商业活动而展开运作的广告，这就是狭义的广告即指商业广告。 第一节 广告的内涵与特征 广告的内涵 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 第二节 广告的类别与功能 广告的类别： 按广告的诉求对象划分 按广告的功能划分 按传播的范围划分 按产品生命周期划分 按广告媒介不同划分（略） 第二节 广告的类别与功能 按诉求对象不同划分 消费者广告 生产者广告 中间商广告 社会集团广告  第二节 广告的类别与功能 按广告功能的不同划分 产品广告和企业广告 基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告 直接反映广告和延时反映广告 第二节 广告的类别与功能 按传播范围的不同划分 国际性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告  第二节 广告的类别与功能 按产品生命周期划分 告知性广告 竞争性广告 提示性广告 铺垫性广告 第二节 广告的类别与功能 广告的功能 标明产品的身份并与其他产品区分开来 传播有关产品及其特点与销售地点的信息 吸引消费者尝试新产品并形成消费习惯 刺激产品流通 提高产品使用量 树立品牌，培养品牌偏好和品牌忠诚 降低整体销售成本 第三节 广告的演进与发展 第三节 广告的演进与发展 古代西方广告 古巴比伦、古埃及 古希腊、古罗马 中世纪的欧洲 第三节 广告的演进与发展 现代西方广告 现代广告的概念始于美国 —前工业化时期 —工业化时期 —工业时期 —后工业时期 前工业化时期：19世纪前 美国广告萌芽时期，即印刷媒体时代 美国广告之父：本杰明 富兰克林 工业化时期：19世纪初到19世纪末 背景：经济社会背景 营销背景 媒介背景 现代广告代理制度 工业时期：20世纪初到20世纪70年代 全国性广告增长 调查成为广告活动的重要环节 文案写作专业化 广告公司业务多元化 媒体的发展 后工业时期：20世纪80年代以后 美国社会出现的问题 广告集团 中国广告的起源与发展 最古老的广告形式：口头叫卖、吆喝、旗子、招牌、幌子等 近代的中国广告 《察世俗每月统纪传》 报纸、杂志 美国商人E·G.奥斯邦 霓虹灯广告、橱窗广告、月份牌广告 广告公司 当代中国广告 初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初） 补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期） 转型期发展阶段（20世界90年代中期至今） 中国广告的发展趋势 广告竞争全球化 广告传播网络化 广告制作高科技化 广告宣传柔性化 * 素材天下网 -PPT模板免费下载 广告概述 非人际传播方式 传递特定的信息内容 传播对象具有选择性 进行说服性沟通 一种付费的传播 为广告出资人服务 广告的基本特征 西方广告历史 古代广告 现代广告 中国广告历史 古代广告 近代广告 当代广告 * 素材天下网 -PPT模板免费下载