广告学 第一 广告概论.ppt

第一章 广告概论 什么叫广告 广告的分类 广告学的研究对象及研究方法 广告环境 第一节 什么叫广告 广告的定义 现代广告是指一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动 广告的构成要素 第二节 广告的类型 广告的类型 按传播范围的不同划分，可分为国际性广告、全国性广告、地区性广告 按传播策略分类，可分为告知性广告、劝服性广告、诱导性广告 广告的分类 按传播媒体划分，可分为印刷媒体广告、电子媒体广告、户外媒体广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒体广告以及其他媒体广告 广告学的研究对象及研究方法 广告学的性质之争： 科学还是艺术？ 广告学的研究对象 理论广告学 历史广告学 应用广告学 广告学的研究方法 广告环境 广告传播环境 由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象和竞争品牌等因素构成 一般社会环境 由政治、经济、文化、科技、法律等因素构成 中国的广告环境 广告产业结构不平衡 广告业服务水平低 广告监管体制不力 广告人才素质有待提高 第二章 广告的起源与发展 广告的产生与发展 近现代广告的发展 当代国际广告发展的新趋势 广告的产生与发展 ※ 古代广告的产生和发展 中国古代广告的种类 1、唐代以前的广告种类： 我国古代广告的特点 在广告中，社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小到大； 广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败； 经济广告受市场的制约； 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。 国外古代广告 古代巴比伦、埃及的广告 世界最早的文字广告——寻找奴隶谢姆的广告传单 古代希腊、罗马的广告 出现叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌等广告形式 近代广告的发展 以英国为中心的欧洲近现代广告 金属活字印刷术 最早的印刷广告 近代报刊广告 近代广告向现代广告的过渡 便士报的兴起 专业广告公司的产生 广告新技术的应用 广告理论和广告管理的发展 世界现代广告的发展 以美国为中心的现代广告 富兰克林对美国广告的贡献 可口可乐的广告史 广告、电视的出现 广告管理初见雏形 日本现代广告的发展 日本的广告媒介 日本的广告公司 中国近代广告 近代广告概况 近代广告的特点 广告内容增加，广告媒介多样化； 我国近代广告带有极强的殖民地色彩； 民族工商业的广告具有反帝性质； 形成了独立的广告行业，广告管理出现。 我国现当代广告 我国现当代广告发展概况 当前我国广告发展的特点与问题 我国当代广告业发展 （一）广告业的复兴 （1979～1985） （二）现代广告的探索期（1986～1991） （三）广告业的动荡与快速成长（1992～ 1996年） （四）走向成熟的中国广告 （1997年～） 广告复兴的标志性事件 1月4日 《天津日报》刊登天津牙膏厂广告。 1月23日 《文汇报)刊登了外商广告。 1月28日 上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——参桂补酒”。 2月 上海南京路出现第一块商业广告路牌。 3月5日 上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务。 3月15日 上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”。 4月15日 广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目。 4月17日 《人民日报》开始刊登商业广告。 8月 北京广告公司成立 北京美术公司改称北京市广告公司，1980年改称为北京市广告艺术公司。 当代国际广告发展的新趋势 广告竞争全球化； 广告传播网络化； 广告制作高科技化； 广告宣传柔性化。 * * 广 告 学 一、广告溯源 1、广告一词的来源:A、源于中国：广而告之 B、源于英国Advertise Advertising 广 告 ？ 继续 返回 1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等 2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。 3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。 按诉求方式划分，可分为理性诉求广告、感性诉求广告 按广告目的来划分，可分为产品广告、企业广告、品牌广告和观念广告 ※ 古代广告的形式和种类 ※ 我国古代广告的特点 口头广告、声响广告、实物广告、模型广告、 幌子广告等 2、宋代以后的广告种类： 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、店堂（彩楼）广告、年画广告等 中国古代的幌子广告 北宋时期清明上河图