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我国农产品营销现状及发展模式探析 1发展现代农业与农产品营销概述 1.1现代农业的内涵 所谓现代农业是在生产和经营中能够广泛运用现代科学技术和现代科学管理方法进行商品化生产的高效农业，是继原始农业、传统农业之后农业发展的高级阶段。与传统农业相比，现代农业有以下几个特征： （1）现代农业是市场导向性的农业。现代农业的各个经营环节都与市场紧密联系，农产品商品率很高，供应剩余农产品已不再是农民生产的基本目的，农业生产完全是为了满足市场的需求。 （2）现代农业是技术密集型的农业。现代农业一个显著特征就是日益依赖不断发展的高新技术，包括：生物技术、信息技术、耕作技术、节水灌溉技术等农业高新技术。 （3）现代农业是资源集约型、环境友好型的可持续发展的农业。现代农业重视生态保护，强调资源节约，在自身不断发展的同时还要实现可持续性。 （4）现代农业是产业化经营的农业。我国的农业产业结构已经由小农业向大农业转变，农民已经不再是现代农业的核心，取而代之的是具有一定规模、产业化经营的农业龙头企业和各类农业合作经济组织。 （5）现代农业是多功能的农业。通过利用开发各类农业资源，现代农业开始承担生活休闲、生态保护、旅游度假、文化传承等多重功能。 1.2发展现代农业与农产品营销模式的关系 农业作为一个运动中的国民经济整体部门，它不仅仅是一个生产系统，还是一个借助于农产品营销行为联结起来的再生产系统。因此，现代农业的发展早已不仅仅局限于农业生产的发展，而是包含了农产品“生产—销售—再生产”的整体环节的发展。总体来说，发展现代农业与农产品营销模式之间是相互促进、相互制约的关系： 一方面，发展现代农业包含了对创新农产品营销模式的要求。推动现代农业发展的不仅仅是先进的管理、科学技术，更重要的是人们日益改变的观念，基于传统农业发展起来的传统农产品营销模式显然满足不了人们的这种日益改变的观念，这就需要对原有的农产品营销模式进行创新，使之发展成能适应现代农业发展的现代农产品营销模式。 另一方面，农产品营销模式的发展也会进一步促进现代农业的发展。农业是一个高积累的产业，现代农业的发展不仅需要先进的管理、科学技术，更需要资本的积累。农产品的销售环节不仅仅是农业生产系统的末环节，同时也是农业再生产的前提环节。发展农产品营销模式可以提高农产品销售的经济效益和效率，不仅可以促进农民增收，还可以增加农业资本的积累，促进现代农业的再发展。 1.3现代农产品营销模式的特点 （1）以消费者为导向。在买方市场条件下，销售商与消费者的地位发生转变，消费者在市场中掌握了购销主动权，消费者需求的变化带来了农产品营销理念、方式的变化。 （2）注重服务与质量。农产品营销并不等同于一般的产品营销，农产品具有一个天然的特性——同质性，这个特性使得农产品销售市场更接近于一个竞争性的市场，价格对于农产品销售的影响逐渐减弱，取而代之的则是农产品的质量和服务质量；此外，日益增长的生活水平和对健康的重视也使人们对于农产品的质量提出了更高的要求。 （3）注重流通环节和营销渠道的建设。在传统的农产品营销模式中，农产品产销需要经过一个“生产者—收购商—一级批发商—二级批发商—零售商—消费者”的过程，流通环节的增多和营销渠道的复杂不仅提高了农产品的成本，也增加了农产品的流通时间，影响农产品的品质。而现代农产品营销模式注重通过加强营销渠道的建设，减少农产品的流通环节，降低流通成本，提高渠道效率。 （4）营销理念和方式的不断创新。现代农产品营销模式一个显著的特点就是营销理念和方式的多样化。人们生活质量的提高和对健康的重视催生出绿色营销这一创新的营销模式；网络技术的引入促进了农产品网络营销模式的产生与发展；先进的管理技术与农产品营销的结合从而诞生了品牌营销模式，等等。并且，随着技术的发展和人们观念的改变，未来还会有更多的营销理念和方式被创新出来。 2 我国农产品市场系统分析 2.1农产品市场特点 2.1.1农产品的特点 农产品市场特点在很大程度上取决于农产品的特点，农产品的特点直接影响着农产品市场的特点。因此，在分析农产品市场特点之前，首先对农产品的特点做一个简单分析。 （1）农产品的生物性 与绝大多数工业品不同，农产品是具有生命性的动植物。正因为农产品的生物学特性使得农产品具有易腐性和易损性。在一般的环境条件下，农产品会产生理化性质变化，会腐败变质，从而失去使用价值。因此，农产品的生物特性也对农产品的交易及流通效率提出了更高的要求。 （2）农产品的基础性 农产品的基础性体现在两个方面：一方面，“民以食为天”，食品是人们日常生活的首要条件，城乡居民生活的必需品，因此，与一般的工业品和服务产品相比，