格力厨电品牌播年度推广.pptVIP

事件公关，互动体验 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 [魔力好太太] 形象征集 315格力厨电 [产品家访]活动 格力厨电-MMS彩信 [厨房乐趣放送]大赛 “AB小区” [厨房文化节] [妙厨大火拼] 家庭厨艺大赛 重视服务口碑的打造 7*24小时服务热线 社区就近服务 首接全程责任制度 产品质量责任险 上门保修服务 售前咨询售中安装售后回访 方案回顾 内部 力量 发展战略 品牌 产品 广告 终端 竞争策略 行业 环境 动态 常态 谢谢聆听！ 品牌认知轮盘 产品属性 产品USP 品牌形象 品牌主张 品牌定位 品牌的商品化 品牌的利益化 品牌的人格化 品牌的生活形态化 品牌思考的源点 格力厨电的品牌定位 格力 空调 竞争 对手 潜在 用户 秉承精髓 创造差异 提供利益 品牌定位 ？ 专业+高品质+ ？ 格力品牌的共通资产 格力厨电的独特资产 的新一代厨卫家电 节能 不沾油易清洁 环保材质 抑制/杀灭细菌 融入家居环境 安全 符合人体工程  传播口号 突出品牌定位“专业+高品质+环境友好”中的前两者，有效承接格力品牌资产。 “环境友好”的认知主要通过产品USP带动。 产品属性 厨卫电器 抽油烟机 燃气灶 消毒碗柜 洗碗机 微波炉 电磁炉 燃气热水器 电热水器 … 产品USP 以产品来锁定利益，而不必品牌锁定 安全 智能 环保 静音 耐用 易擦洗 便利 节能 美观 省心 竞争品牌的人格化感知 小康 中产 年轻家庭 年长家庭 方太 帅康 伊莱克斯 美的 万家乐 海尔 华帝 对品牌形象的考虑 我们希望，不人为圈定具象化的品牌形象，以免产生对购买对象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引发共通的认同。 消费者个体洞察 江苏苏州：王小姐/25岁/台资公司人事助理 男朋友在区政府部门上班 恋爱3年，关系比较稳定，即将办理结婚登记手续； 家庭年收入5~6万元； 两人现在住在租的一间套房内，刚刚通过公积金贷款按揭苏州市区的一栋两室两厅的商品房，国庆前交楼； 周末闲余时间，两人会结伴逛一下家居装饰市场，收集一下厨卫、灯饰、家电等装修所需的商品。平时也会多留意一下报纸广告上的相关信息。 家里的厨房需要好好的装修，灶具烟机都要买，王小姐特地留意一些电视上看到牌子，特别看中了一款欧式的烟机，但价格也让王小姐犹豫了一番，最后还是决定要一款正在促销的类似款式。 消费者个体洞察 河南洛阳:张阿姨/38岁/小学教师 丈夫是工厂工程师，单位这两年效益不太好，有一个孩子正在读初三。 家庭年收入约2万元； 家里住的是学校的房改房，老式单元楼，有自己的厨厕，三口之家生活得倒也安心自在。 最近家里用了好些年的炉灶开始打不着火，张阿姨打算换一台燃气灶，另外也考虑把排气扇换成吸油烟机，免得厨房油腻腻的，每周都要清洗很累。 张阿姨和丈夫商量了一下，决定明天下班到街道附近的电器商行看一下，只要质量信得过、价钱合适，就当场买下来。 消费者个体洞察 广东广州：陈太/33岁/外资企业物流经理 丈夫在开发区管委会上班，孩子今年5岁。 家庭年收入不详； 家里原来住在一套靠近市中心的两室一厅房子，有了孩子之后，出租给了别人，一家人住进当地有名的一个高尚社区内的四室两厅。 朋友关系的优惠，丈夫又在郊区置办了一套别墅，打算全家搬进去。 家里的孩子由奶奶在带，平时做饭也是奶奶在操办，夫妻两个倒是很少在家吃饭，只不过周末时间，陈太才会亲自下厨少两个小菜，享受一家人合聚的温馨。 因为有两次置办的经验，新家需要的厨具，陈太早就有了意向，家里的牌子用的挺好，只是款式旧了点，到商场看有没有新款式出来。 太太们的共同期许 希望自己 温柔体贴 精明能干 多才多艺 … 转化概念 魔术就是变变变 每个人都有改变生活的期望 每个好太太都在用自己的努力改变生活质量 变出色香味俱全的饭菜 变出干净明亮的厨房 … 这样的好太太，就是本领超强的魔力好太太 个性与调性 乐观的 有情趣 温情的 品牌主张 市场领导者往往是观念领导者，观念领导者会冲击市场领导者。 雕牌主张——只选对的，不选贵的！ 安利主张——有健康，才有将来！ 伊莱克斯主张——分享美味新关系！ 诺基亚主张——科技以人为本！ … 格力打造新厨房文化！ 旧有的观点—— 厨房是油腻腻的！ 厨房困着女人！ 厨房是烧饭吃的地方！ 君子远庖厨！ 厨房是琐碎与操劳！ 我们的观点—— 厨房可以是干净清朗的！ 厨房是女人大显身手的殿堂！ 厨房不仅是烧饭吃的地方，厨房是重要的生活空间！ 君子亦乐厨！ 厨房是充满愉悦与乐趣！ 变 亮出你的主张 ——厨房就是你家的魔术乐园！ 认知轮盘向创作的转换 产品属性 产品USP 品牌形