消费者行为学第九章 参照群体与消者行为.pptVIP

第九章 大纲 什么是参照群体 群体类型 群体的影响类型 影响参照群体影响的因素 群体 指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体 与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 虚拟群体 参照群体 是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体 参照群体两大功能 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点 参照群体的基本类型 会员群体类型 热望群体类型 参照群体对消费者行为的影响 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 信息性影响 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响 规范性影响 是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，躯体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准 价值表现上的影响 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致 影响参照群体影响力的因素 消费者特征 产品特征 参照群体本身的特征 参照群体对产品和品牌选择决策的影响 参照群体在营销中的应用策略 亲和力营销 广告中的应用 亲和力营销 是指把群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法 参照群体在广告中的应用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 明星作为参照群体 * 参照群体与消费者行为 * * * * *