餐饮进入“圈养”时代 餐厅选址要把握好这三点儿.docVIP

餐饮进入“圈养”时代 餐厅选址要把握好这三点儿 　　最近几年，餐饮经营环境发生的巨变，主要体现在两点：一是原料、人工等成本持续上涨，毛利大幅降低，固定成本显著增加，使餐饮进入高成本时代。二是餐厅过去以“街头店”为主，现在变成以“店中店”为主，进入“圈养”时代。这两大变化给餐饮行业带来极为深远的影响，企业如果无视这些变化，将会被市场所淘汰。 　　20年前，我刚来北京发展时，各种各样的餐厅大多数都开在街头。当时白塔寺有一条涮肉一条街，人们吃涮羊肉时大都奔这里。 　　由于给天歌羽绒服做企划方案，笔者跑遍了北京所有的百货商场，那时商场的数量远没有现在多，大都是国有的，政府还会从宏观上控制商场的总数量，以避免出现过剩。个别商场里会有肯德基、麦当劳、吉野家等快餐，其他类型的餐饮很少。因此，笔者把这段时间称为餐饮的“散养”时代。 　　1998年开业的崇光百货引进了北京最早的美食广场，2000年开业的东方广场引进了北京最早的美食街，xx开业的金源购物中心率先把整层楼用来做餐饮，随后西单商场、百货大楼等老商场也拿出部分楼层做餐饮……从此餐饮逐渐大量引入各大商场。现在新开的商业项目都会拿出很大面积做餐饮，餐饮能占总营业面积的30%多，甚至出现了专门做餐饮的餐饮楼，给餐饮进商场提供了更多机会。 　　与此同时，随着城市的改造快速推进，原来适合做餐饮的街头门面房很多都被拆了，取而代之的是新型商场、写字楼和居民小区。受住宅禁餐饮的限制，临街居民楼底商无法做餐饮，餐厅只好进入各类商场、或者写字楼、车站、公寓底商，做别人的店中店了。 　　现在的局面是：北京城区基本改造完毕，在新建或新改造的城区，想与过去一样在街头开一家独立餐厅，几乎已经是不可能的事情。经常听到一些餐饮品牌的开发经理报怨：现在找一个临街的店面太难了，其实这也是所有餐饮企业的无奈。 　　餐厅必须成为别人的店中店，这也意味着一个时代的终结：餐饮从街头开店的“散养”时代，进入了商场“圈养”时代。这固然有商场主动引入餐饮的原因，更主要的还是餐饮失去了传统的生存空间，被迫进入商场。 　　当然，随着逛街购物、娱乐、餐饮一站式消费逐渐成为主流，也使餐饮在商场内发展的机会。 　　笔者认为，“圈养”时代的餐饮已经发生了本质性的变化，与过去“散养”时代有着本质的区别，主要体现客源依赖于主力店、顾客结构发生巨大变化等方面。面对环境的变化，我们需要进入深入的研究，以掌握规律，为餐饮选址提供理论和方法指导。 　　在“圈养”时代，店中店成为餐厅的主流形式。“店中店”也可称为“附着店”或者“寄生店”，一般不具备自己创造客源的能力，通常需要依靠其所附着的主力店及其周边的客流来给餐厅带来顾客。 　　目前各商场通常会把大面积餐饮放在地下一层或二层以上的高楼层，一、二层较少有餐饮。开在这里的餐厅既没有临街展示面，也没有临街独立的出入口，是名符其实的“店中之店”。经过多年的研究，笔者归纳出相比于开在街头的独立店，店中店的5个特性： 　　店中店在一定程度上已经失去了自我，这一点既有好处，也有坏处。好处是如果主力店很有名气或档次很高，你会成为“开在XX著名商场里的餐厅”，成为一种荣耀。坏处是如果商场的形象较差，你也会为其所累。 　　除非能开在商场门口，有临街展示面或临街独立的出入口，否则店中店会隐藏在商场的某个楼层的某个角落，顾客很不容易发现，也不容易找到，进出很不方便。 　　店中店通常都没有临街的展示面，甚至没有临街的广告位，顾客不进入商场或者是经过店门口，就不会发现有一家餐厅存在，使店中店成为像“寄生虫”一样寄生在主力店里。虽然大型店中店会有很多专门前来消费的顾客，可以不完全依赖商场客流，但既然付了高昂的租金却享受不到应有的客流，显然是吃亏的。 　　由于寄生关系，开在商场里的店中店的客源主要来自商场内外的逛街购物者，如果周边有写字楼或居民区，还会有上班族和居民客源。不同类型、档次的商场贡献的逛街购物者的年龄、消费水平、消费偏好都不一样。这些规律与街面店大不相同。 　　例如北京的商场营业时间多数是早9点到晚9点(夏季营业时间会所有延长)，而二、三线城市的商场营业时间更短一些。店中店的经营时间会受到商场限制，比街头餐厅要短一些。通常没办法24小时营业，也不能经营宵夜和早餐。 　　所谓主力店是足以独立撑起一个商圈的商业项目，通常是百货商场、大型超市、大型专业市场等大型商业项目。有些商场的招商人员会把面积大一点的餐厅、游戏厅也称为主力店，这纯属忽悠人。 　　在过去几年，笔者帮助海底捞等品牌做市场拓展咨询，考察过北京几乎所有的大型商业项目，并对其特性进行了研究。下面把对各式各样的主力店的心得介绍给大家。 　　商业项目根据其经营性质可分为如下几种类型： 　　百货商场：统一经营管理的商场，例如西单商场、君太百货、中友百货、双安商场等，面积几千平米