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市场营销基础（第二专题）  第二专题 市场营销组合 一、市场营销组合的概念和策略构架 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，以取得最佳的经济效益。 市场营销战略就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 它包括两个组成部分：一是目标市场；二是市场营销组合 市场营销四大因素 二、市场营销组合的特点、意义和约束条件 （一）特点 1、市场营销组合对企业来说是可控因素 2、市场营销组合是一个复合结构 3、市场营销组合是一个动态组合 4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约 三、大市场营销组合 四、4P到4C的营销组合理念变革 第二节 产品决策 整体产品概念的三个层次 安装 延伸产品 包装 形式产品 运送 品牌 产品的效 特点 维修 用或利益 价格 核心产品 质量 形态 保证 二、产品分类 1、按产品的耐用性和有形性划分 ---耐用品、非耐用品、服务三类 2、按产品的用途划分 （1）消费品 ---便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 （2）工业品 ---材料和部件、资本项目、供应品和商业服务 通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，便产生了产品组合的一系列问题。 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。 三 产品组合策略 产品组合 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：产品组合中某一大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品 2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：一条产品线中所含产品项目的多少。 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度 二、产品组合策略 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸 4、产品线现代化决策 5、产品线号召决策 第三节 定价决策 营销定价的含义，可以从经济学和市场营销学的角度进行分析： 经济学认为，价格是商品价值的货币表现形式，是围绕价值上下波动的。 价格=总成本+利润 市场营销学认为，价格可随时根据各种需要而灵活变动，它可以根据市场的变化作出反应，也必须根据消费者能否接受作为出发点。 ? 五类企业定价目标： 1.维持企业生存目标 2.市场份额领先目标 3.产品质量领先目标 4.当期利润最大化目标 5. 企业利润最优化目标 二、测定需求弹性 价格需求弹性弹性系数：由于价格的相对变动，而引起的需求变动的程度。 需求量变动百分比 需求弹性系数（E）= 价格变动百分比 E=1 单位价格弹性； E﹥1 富有弹性，可以降价促销； E﹤1 缺乏弹性，可以高定价。 五、选择定价方法 1.成本导向定价法 如总成本加成定价法： 　 单位产品价格=单位产品总成本 ×(1+目标加成率) 一般来说，高档消费品和生