浅析中国报纸发行营销.docVIP

浅析中国报业发行营销 摘要：在当代中国，报业的企业化、集团化发展趋势带来发行营销的市场化，报纸发行由单一分发模式向整合营销模式转变。发行对报业发展是很重要的，发行的成败决定着报社的前途和命运。而且所有的中国报人都意识到：谁能赢得发行，谁就能赢得报纸的未来。 关键词：发行为王；渠道联合；发行模式 （一）报纸发行营销的定义、基本特点和重要作用： 报纸发行营销是指经过采编、印刷等工序生产成报刊成品后，由报社或报社委托的发行部门通过各种渠道，利用现代营销策略，达到报纸被读者接触的目的，以最终实现采编、发行、广告三者之间良性循环的经营目标。 报纸发行营销有如下几个基本特点： 一 战略性：发行营销是关系报纸前途命运的大事 正如近年来一些报纸经营有识之士所指出的，在报业经营中，发行一定要摆在广告之前，因为发行事广告的基础，他们呼吁一流人才来搞发行，一流人才来提升发行质量。 二 专业性：报纸发行营销事一项专业化的营销活动 报纸发行的专业性是指由于报纸发展分工的需要，发行已经从报业生产中分离出来，形成一个独立的产业，有了发行的行业规范和制度，并需要由受过专业教育的人来从事这份工作。 三 经常性：报纸发行营销工作要常抓不懈 报纸发行是一场持久战，任何突击的做法在当今都失去作用，首先，报纸订户来自不同阶层，数量巨大，分布广泛，必须建立规范、严密、有序的发行管理体系，其次，我国以往报纸发行的竞争主要集中在每年10月份左右。 四 复杂性：报纸发行营销有千头万绪 报纸发行营销的复杂性主要体现在：第一，发行队伍人数众多，且缺乏专业培训。第二，报纸发行是一项动态活动，发行工作每时每刻都在发生变化。 五 成本高：报纸发行营销要加大投入 一般来说，一份新创办的报纸，由于要建立全新的营销渠道至少要把总资金的50%左右用于发行渠道建设，而一份已经比较成熟的报纸也不能掉以轻心，至少要报社的20%—30%投入到发行销售领域。 报纸发行营销还有如下作用： 一 报纸发行营销是解决报纸生产与消费之间“四个分离”的根本途径。从市场营销的角度看，报纸发行营销对报业经济发展的主要作用就是解决报纸生产与消费之间的“四个分离”。首先就是报社与读者在空间上的分离。社报的订户散居在城市的各个角落、全国各地乃至世界各地，这就要由社报发行部门执行市场营销职能，把报纸从报社快速运往读者所在地，以便适时的把报纸销售给广大读者。其次就是报社与订户在时间上的分离。它是由报纸生产周期的特征及订户的消费特点引起的，因此要求报纸发行营销部门走向规模化、科学化发行之路，并对报纸进行分级和存储。然后是报社与订户在报纸所有权的分离，因此，需要特定的发行营销机构组织发行交换，帮组报社把报纸转到读着手中的同时，实现报纸所有权的转移。最后是报社与订户在报纸种类供需上的分离。随着报业市场经济的发展及市场竞争的加剧，报纸出现相对过剩，而随着读者收入的不断提高，对报纸需要呈现多样化趋势。这就产生了分离。 二 从报纸的基本功能上看，发行是实现报纸传播功能的重要纽带与媒介。报纸是信息的载体，任何信息传播活动可以简单看成是由三个环节组成。而且报纸是以其信息量大而获得读者的青睐的，而要实现报纸的传播功能，发行工作毫无疑问地将是一个重要的环节。 三 发行是报纸获得“双重效益”的重要保证，发行渠道使得报纸能够流通、销售到读者手上，从而实现报纸的经济价值。在我国，报纸要生存 和发展，在坚持社会效益第一的前提下，报纸可以而且必须追求经济效益。 （二）我国报业发行渠道的现状： 一直以来，从理论界到实践界，有一个误区，即“内容为王”几乎是报纸经营的基本法则。对于报纸而言，坚持“内容为王”本身没有问题，问题在于很多人机械地理解了“内容为王”的概念，认为“内容为王”就是“一切从报纸的内容出发”，这样一来，媒体很自然地将经营的核心工作放在了“内容生产”上，并形成了“好”的内容一定可以赢得市场的观念。众所周知，一份有影响力的报纸，采编、广告固然主要，但发行一定会非常出色。发行影响力作为报纸影响力的前驱，它会高读者结构，保证广告效果，减少报社经营成本。事实上，广告商看中的无非就是有消费实力的读者群。只要你明确告诉广告商你的报纸哪些人在看，而这些人恰恰就是购买他们产品的人，你的营销就成功了。那么，当无法通过报刊售价来分类读者时，我们就应该主动去寻找一个优质的读者群。《城市信报》由过去的报摊零售为主，选择以向乘坐动车组的旅客免费赠阅为主，正是通过“动车组列车”这样一个交通工具对读者进行精确分类，面向这群优质、有消费实力的读者进行定向的、密集的发行。这种发行方式，固然收不回任何成本，但因为读者群非常优质，反而“四两拨千斤”地使报纸影响力得到根本性提升，最终提高了报纸广告的质和量。所以我们认为，“内容为本”观念的真义在于，“报纸营销最终通过内容来实现