冰冻三尺非一日之寒 日企标杆丰田「冷水煮蛙」之困.docVIP

冰冻三尺非一日之寒 日企标杆丰田「冷水煮蛙」之困 　　随着德系、美系、韩系在中国市场的风生水起，丰田正同其他日系汽车制造商一样，面临着前所未有的竞争压力，丰田汽车当年“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语似乎也失去了往日的霸气。 　　“砸在车上，痛在我心上。”今年9月底，日本汽车工业会会长、丰田汽车株式会社社长丰田章男在定期记者会上谈及近期中国的大规模反日运动中出现的砸日系车情况时，充满了担忧。 　　在持续多日的反日运动中，截至目前已使日本汽车制造商销售额减少2.5亿美元，日本在华厂商已减产1.4万辆汽车——而这个数字还在上升之中。由于“不可抗拒因素”增多，消费者开始犹豫观望，而日系车的宣传活动无法打开，终端市场也陷入困境。 　　作为一家最具代表性的日系车企，丰田在中国的日渐式微可以看作是众多日系车企的缩影。钓鱼岛事件对日系车只是???个加速滑坡的因素点，并不能掩盖近几年来日系车在中国市场的下坡路势头。表面看来，日系车在华销量和购买意愿下滑是反日情绪的高涨，而钓鱼岛事件正是导致消费者对日系车热衷度不断下滑的直接诱因；但实际上，日系车的深层原因均出在其汽车制造和销售的本质问题，而“钓鱼岛”的历史遗留问题并非日系车持续下滑的根源。 　　传统汽车技术失利、新能源汽车市场冷淡、保守的产品策略，甚至是“中外有别”的召回态度，使丰田在钓鱼岛风波的催化作用下，正在一步步走向“沉沦”的危险。 　　传统车型吸引力渐失 　　自从丰田进入中国以来，因其长期良好把握中国消费者的用车喜好，以及良好的营销策略，很长一段时间保持着汽车市场上销量优势地位。然而，在最近的四五年时间里，随着以大众、奥迪为首的德系车将全球领先的新技术装配在国产车型上，豪华车国产加速、售价大幅降低，德系车不再高不可攀而更加亲民，在中国的市场地位逐年上升。 　　仅仅3年之前，日系车在华却是完全另外一幅景象。以丰田凯美瑞为首的中级车，将欧美系的对手压迫得几乎没有招架之力。领头羊丰田，在全球范围内跑赢通用汽车，成为新的车业老大。 　　虽然2012年日系车在华业绩大幅回暖，丰田也出现了两位数的增幅。但与增幅更加迅猛的德系竞争对手相比，丰田并不占据优势。数据显示，丰田在华市场份额正在持续下降，由2010年的6.9%降至今年上半年的6.5%，目前丰田在中国的市场份额是5%左右，而其早期定的目标是10%。 　　曾经让本田独步天下的凯美瑞现在也遭遇市场巨变，从最初的加价销售没有竞争对手，到已经被欧美品牌挤下中高端市场，只能占据20万元左右的市场。不到3年时间，德系车与日系车在华境况几乎发生完全逆转，市场局势发展之快远超人们预期。 　　“日系车正处于低谷，但这是多种因素累积下的总爆发。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树表示，除了外部因素带来的压力，长期以来丰田的产品战略都十分保守，这使得其在中国市场上逐渐失去吸引力。实际上，近两年日系车在华的市场份额一直呈现下降趋势。 　　当中国车企还在大呼学习丰田的时候，其实他们看到的是10年前的丰田，而不是当下的丰田。曾经的丰田进入中国市场的时候有着先天的优势：东方人趋同的审美情趣，细致的内饰，宽大的车身，同时又因为实用省油，和地理上的接近，比欧美产品更早被中国家庭所认知。 　　丰田的皇冠和高端品牌雷克萨斯从前是非常热销的产品，在近年德系三大豪华车疯狂扩张的时候，它们却处于萎缩状态。虽然常常有人诟病大众汽车的技术过剩，和德国人的方脑袋，但是这些缺点却成为如今的优势，消费者开始更加崇尚技术含量，认同德系品牌。 　　并且，当德系车在不断尝试引入新的产品形态，比如旅行车、miniVan、豪华旅行车等产品，同时将发动机的小排量涡轮增压技术、缸内直喷技术，变速箱的双离合器技术，安全配置的ESP、TSC等辅助技术引入到中国市场，并进行艰难的本土化生产过程。而此时的日系品牌大多还在做更加精细化的管理生产和销售，在品牌上却难以真正获得消费者的好感。 　　实际上，日系车在中国市场失宠的深层原因在于，对快速变化市场的不敏感以及固有体系的自我僵化。在固有市场环境下，日系车的精细化生产方式可以做到极致，但在面对剧烈变化的新兴市场面前，却因为过于封闭自负而跟不上节奏。 　　出招新能源屡遭尴尬 　　为挽救市场，丰田必须寻找新的业务模式，日本人试图以其混合动力技术扳回一局。 　　首先就是增加混合动力车型的国产。丰田汽车高层表示，将其混合动力汽车制造在2015年前转移至美国和中国，未来有至少4款包括混合动力车型在内的新能源车型推出，而搭载国产混合动力总成的新车未来将在一汽丰田、广汽丰田各投入一款。 　　今年，也被丰田旗下高端品牌雷克萨斯定义为“混合动力元年”。丰田中国执行副总经理野崎松寿表示，雷克萨斯的混合动力车型在中国可以达到5款以上。 　　有市场分析人士表示，一辆售价27.9