第一章广告专业概述.pptVIP

按媒体的统计程度划分 计量广告媒体 非计量广告媒体 按媒体与广告主的关系划分 租用广告媒体 自用广告媒体 按媒体的专一性划分 混合广告媒体 专用广告媒体 按广告形式划分 事件性广告媒体 非事件性广告媒体 广告媒体的含义 从传播学的角度看，媒体通常指传达信息的物质形式，是人类传递和获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可理解为从事信息采集、加工、制作和传播的组织，即传播机构。 广告作为信息，必须依附于一定的物质手段才能传播。广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的物质技术手段，是传播广告信息的载体。在讨论广告媒体的含义时，一般把它当作一种工具来认识。 传播范围的广泛性 指广告媒体传播对象与范围的广泛性。 包装的吸引性 广告主开始由注重广告内容到注重媒体包装。 形式的适应性 不同的广告媒体本身具有突出的某方面优势，对于不同的产品、广告主，广告媒体均可以根据自身特点提供最具价值的广告形式。 广告媒体的特性 经济功能 （1）沟通市场关系 （2）塑造品牌形象 消费功能 （1）认知功能 （2）引导功能 社会文化功能 （1）美化协调外部环境 （2）培养高尚的心理环境 广告媒体的功能——正面功能 从广告主在选择广告刊播时，一般只是从自身利益出发，较少甚至没有考虑到受众的心理感受和实际利益关系。 从广告内容来看。有些广告主为获取更大的经济利益，故意发布虚假广告、传播不正确的广告信息。 从文化观念来讲，陈腐、低格调的广告严重污染了广告媒体环境，形成了不良的社会风气。 从广告媒体的效果来讲。广告为了加强自身的吸引力，无疑形成了消费者过度膨胀的消费理念。 广告媒体的功能——负面效应 口语传播时代 文字传播时代 印刷传播时代 电子传播时代 数字传播时代 通过口语进行信息编码，提供了一种收集、处理和传播信息更加有效的方式。 口语传播时代产生了中国最古老的广告形式——“叫卖广告”。 《诗经·周颂·有瞽》中“箫管齐备”。记述了西周时卖糖果的小贩用吹箫管发出声音招揽顾客。 屈原《楚辞·天问》中“师望在肆……鼓刀扬声”。讲述了商代时候姜子牙高声叫卖以招揽生意。 《东京梦华录》中“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。记载了北宋汴梁城的繁华景象，体现了当时叫卖广告的繁荣。 文字的发明标志着人类 传播史上第二次媒介形 态大变革。 文字是在结绳符号、原 始图画的基础上发展来 的。 结绳记事 《易经·系辞》中“上古结绳而治，后世圣人易之以书契”。 《周易·正义》中“事大，大结其绳；事小，小结其绳”。 图画记事 “书画同源” 《东京梦华录》记述北宋汴梁“在京正店七十二户，不能遍数。”“正店”即有名称有招牌的商店。 《清明上河图》中可看到当时汴梁很多商店 使用招牌的情景。有人作过统计，图中仅汴梁 城东门外附近的一个十字路口，就出现各家商 店设置的招牌、横匾、竖标等30多块。其中清 晰可见的有 “孙羊店”、“刘家上色沉檀香” 以及“神农遗术” 、“杨家应症”等店家招牌。 招牌广告是宋代最流行的广告形式。 印刷时代的到来建立在纸张和印刷术发明的基础之上。 印刷术的发明标志着人类已掌握复制文字信息的技术能力，有了对信息进行批量生产的观念。 印刷机的出现迎来了近代报刊的诞生。 技术变革 数字编辑和远程印刷提高了报纸的生产速度、生产量和覆盖范围，彩印和图文传真增加了报纸的可看性。 种类多样化 出现了日报、晚报、晨报、周报、各类专业报纸等。 发行量下降 原因主要是销量减少，广告市场份额丧失，年轻读者减少，与广播电视和网络相比，报刊的影响普遍下降。 20世纪30年代，广播迅速发展，新奇的节目、明星主持和快捷的新闻播报吸引了大量听众和巨额广告，迅速成为和报纸、通讯分庭抗礼的新大众媒体。 二战期间，广播的优势得到充分发挥，各国政府都主动利用大众媒体进行政治和战争宣传。CBS、BBC和美国之音获得了世界性的声誉，媒体成为战争期间唯一的赢家。 二战后，媒介产业重心由广播转向电视。1952到1960年间，美国拥有电视的家庭从33%增长到90%，电视业收入从3亿美元增长到13亿美元，主要的电视网包括NBC、ABC、CBS和迪蒙。广播在20世纪40年代后期迅速衰退。 20世纪中叶，计算机的发明促进了新媒体的发展。互联网成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。传播学家做过研究，一种电子传媒从投入使用到拥有5 000万用户所需的时间，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，互联网仅用了5年！这些数据说明一个事实：伴随人类社会进入21世纪，互联网把人类社会带入了数字传播的新时代。 互联网在发展初期阶段，功能只是传送文件和电子邮件。1994年，随着浏览器的推出，网上出