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跨国公司在华营销本土化的策略分析 4p 产品 促销 渠道 (价格) 产品设计和服务 第14组 黄景溪 陈莹 查癸森 查倩 诸晓艳 高傲东 一、产品品牌本土化策略 品牌是产品战略的一个主要课题。跨国公司自 进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情， 主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等 因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、 包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加 品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌 产品品牌本土化策略 为此，跨国公司要针对当地的目标群体对品牌进行文化的本土化渗透，使产品品牌同当地的文化有机地融合起来，增加消费者在心理上的认同感。 跨国公司产品品牌本土化策略（举例） 宝洁 海飞丝vs 联合利华 清扬 （去屑 差异化） 丝蕴（借鉴） COCA-COLA 可口可乐 汽车（豪华舒适 家庭温馨 ） 欧莱雅 （定位高 中 低） 爱立信 （奥运代言人 李宇春） 源自日本专业沙龙的syoss丝蕴品牌，采用与日本殿堂级发型大师合作研发的专业级优质高效配方，是专为亚洲女性发质打造的美发品牌。“给所有亚洲头发一个专业护理的机会”是syoss丝蕴的品牌使命，也预告一个全新美发产品使用理念的诞生。 （隶属德国汉高公司） 跨国公司产品品牌本土化策略（反例） 日本著名的百货公司八佰伴，在进入中国市场时准备建立1000家连锁店，着手打造亚洲最大的百货商店，并向金融、房地产等进军，由于盲目扩张自己的品牌，结果产生巨大的资金缺口，最终不得不败退中国。 二、产品设计和服务本土化策略 大多数跨国公司在刚进入中国市场之时，都是以产品标准策略为主，并不专为中国市场设计产品，但是随着中国市场竞争的白热化，跨国公司不得不根据不同目标市场环境的差别和需求特点，生产和销售迎合当地消费者特点的产品，大力推行产品差异化、本土化策略。 产品设计和服务本土化策略 跨国公司产品和服务本土化主要有以下两种方式：一是根据我国的消费者偏好，文化特征，风格习惯，对标准化产品或服务加以适当修正和本土化改造。 二是根据我国国内市场情况，开发具有当地特点的新产品。 产品设计和服务本土化策略（举例） 与麦当劳相比，肯德基为适应中国人口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点，从枸杞南瓜粥、川香辣子鸡、老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。 三、渠道本土化策略 渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间的空间和信息差距。一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性，从而节省交易费用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效。 渠道本土化策略 中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。 因此，跨国企业在我国进行销售时，必须考虑各地区分销渠道的差异。跨国公司分销商品时以适应当地实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道，并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益。 渠道本土化策略（反例） 而全球最具规模的白色家电企业惠而浦则是另一条完全不同的道路和结果，惠而浦在进入中国市场时迷恋于自己跨国经验，在品牌营销上排除中方合作者，完全换成美方的职业经理人，放着中方销售网络不用，花巨资建立自己的销售队伍和渠道，对中国文化的多元性、地域的多样性所带来的市场差异性认识不足，结果是水土不服，兵败如山倒，40亿元巨资血本无归，最终不得不全面撤退。 四、促销本土化策略 促销在营销诸多要素中最富有灵活多变性、最能花样翻新、最具创意性。跨国公司在中国的本土化营销中凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。 促销本土化策略 根据中国社会： 经济多元化发展、不同地区的经济状况和消费结构、城乡市场需求差距较大、 消费者对名人模仿效应较强、 对价格较为敏感 消费的趋同性、个性化同时存在等特点， 促销本土化策略 跨国公司选择合适的媒介，还创造了许许多多令人眼花缭乱的本土化促销手段和方法，并根据所在地区的风俗习惯、民族节日适时地推出符合当地情况的促销策略,充分满足了消费者的情感需要。 促销本土化策略 媒体广告 （互联网） 户外广告 （LED大屏） 张贴横幅来展示 捆绑销售 免费赠饮、试吃 店员推荐树立好口碑 　　 促销本土化策略 渠道促销 超市促销 广场促销活动 （理发店） 结束 请老师指正 请同学补充 谢谢~~~~