市场营销学第六章 市场营销战略.pptVIP

第六章 市场营销战略 新视野·高等院校工商管理系列教材 引导案例—迂回战术杀入一线阵营 使企业遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。 ——彼得·德鲁克 第六章 市场营销战略 第一节 市场营销战略的原则 一、战略与市场营销战略 新视野·高等院校工商管理系列教材 钱德勒认为战略是决定企业的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现目标与途径而对企业重要资源进行分配； 明茨博格从五个不同的方面定义战略，即计划、计谋、模式、定位、观念 魁因把战略理解成一种模式或计划，是将一个组织的重要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成为一个紧密的整体。 （一）战略的定义 第六章 市场营销战略 （二）市场营销战略 生产运作 战 略 市场营销 战 略 人力资源战 略 财 务 战 略 职能 战略 市场营销战略是企业市场营销部门根据企业总体战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 企业战略的核心，贯穿于企业多个战略层次之中。 新视野·高等院校工商管理系列教材 第六章 市场营销战略 二、企业市场营销战略原则 创新原则 品质原则 价格原则 技术原则 速度原则 宣传原则 服务原则 营销战略 原则 新视野·高等院校工商管理系列教材 第六章 市场营销战略 第二节 竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 判断竞争对手的战略定位和发展方向 预测竞争对手未来的战略 评价竞争对手对本组织的战略行为的反应 估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力 目的 新视野·高等院校工商管理系列教材 第六章 市场营销战略 一、竞争者研究 替代品的威胁 新进入者的威胁 供应商的 讨价还价能力 行业内现有 竞争者的竞争 它们会给整个行业的发展带来新的生产力，同时也会形成行业内企业之间更激烈的竞争。 通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力 替代品的投入，会使本行业产品价格的上限只能处于较低水平，这就限制了本行业的收益。 购买者的 讨价还价能力 新视野·高等院校工商管理系列教材 第六章 市场营销战略 二、识别竞争者 竞争者，是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。准确识别竞争者是制定市场营销战略并最终取得胜利的前提。通常可以从以下两方面来识别： 从行业竞争观念的角度 从市场竞争观念的角度 新视野·高等院校工商管理系列教材 第六章 市场营销战略 （一）行业竞争观念 行业是由提供同一类或可相互替代产品或服务的企业群构成。从行业竞争的角度来看，企业的竞争者有行业内现有厂商、潜在加入者、替代品厂商三个方面。进行行业竞争分析需要了解以下几个方面： 行业竞争结构 行业成长阶段 行业成功因素 进入壁垒与退出壁垒 新视野·高等院校工商管理系列教材 第六章 市场营销战略 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 不完全寡头垄断 垄断竞争 行业竞争结构 销售商 数 量 产 品 差异度 新视野·高等院校工商管理系列教材 第六章 市场营销战略 行业成长阶段 初始发展 快速成长 成 熟 停 滞 时间 衰 退 新视野·高等院校工商管理系列教材 第六章 市场营销战略 行业成功因素 关键成功因素 具体体现方面 与技术相关的关键成功因素 技术研究能力；在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力；产品革新能力 与制造相关的关键成功因素 低成本生产效率；固定资产很高的利用率；劳动生产率提高；成本低的产品设计和产品工程 与分销相关的关键成功因素 强大的批发分销商/特约经销商网络；通过互联网建立起来电子化的分销能力；拥有公司自己的分销渠道和网点；分销成本低；送货速度快 与市场营销相关的关键成功因素 礼貌的客户服务；准确地满足客户订单；推销技巧；有吸引力的款式或包装；精准的广告 与技能相关的关键成功因素 设计方面的专有技能；在某一项具体的技术上的专有技能；能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进；能够使最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场；拥有较多的经验和技术秘密 其它关键成功因素 公司形象/声誉；总成本很低；便利的选址；专利保护 新视野·高等院校工商管理系列教材 第六章 市场营销战略 进入壁垒与退出壁垒