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合作原则在英语广告中应用 　　摘要：本文通过对英语广告实例分析了在英语广告语言中合作原则的运用以及文本合作原则的情况。在本文从合作原则：数量，质量，相关性，方式，四个方面介绍了广告对合作原则的遵守和违背，具有一定实际意义。望本文能为我国商业海外发展广告制定提供可参考意见。 　　关键词：广告英语；合作原则；运用 　　中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1009-0118（2013）02-0339-02 　　一、简介 　　广告是一种广泛用于商业中来劝说消费者购买商品的一种特殊沟通形式。其语言集文学、心理学等多学科知识于一体。对广告语言的解读能够帮助消费者准确了解商家的意图，同时从语用学看也是对会话合作原则的有效利用。合作原则是会话含义理论的核心部分。Grice认为，在沟通过程中，只有遵守了合作原则，人们的对话才能得以理解。合作原则包括四个准则，即：量的准则、质的准则、相关性和方式。但事实上，人们在交往中并不总是遵从合作原则。有时，人们会违反四个准则中的几个或几个方面，这也导致了话语实际意义与字面意义的不统一。 　　二、文献综述 　　（一）广告语言 　　“‘advertisement’来自于拉丁语‘advertere’，意为引起注意。”（Liuzi，2010：262）广告语言以其丰富的内容，简练的语言以及对修辞手法的恰当应用而使消费者能够迅速而准确的理解商家的意图，从而树立产品形象，激起消费者的购买欲。美国营销协会将广告定义为“一种商家通过多种媒体渠道传播来劝说消费者接受某种产品、服务或某种理念的非面对面交流。” 　　（二）合作原则 　　Grice是第一位发现语言应用的独特之处并对其进用哲学观点进行分析的人。他因此得出了合作原则，即“在对话中参与者应尽最大努力让自己的观点为别人所接受并听懂别人得观点。”（1989：26）Grice认为，合作原则包括四个准则，即：“量的准则、质的准则、相关性和方式”。（1975：47） 　　值得注意的一点是合作原则常常被违反，但其实这也是对合作原则的另一种遵守方式。“换句话说，对合作原则的破坏就是对其深层意义的遵守，因此，当我们想要去了解说话者的真实意图时，??们应该去了解其言外之意。”（杨春晖，2008：132）Grice将违反合作原则的例子分为四类：说话者故意违反准则而引起受话者注意并欺骗受话者；说话者不想与受话者合作；在不违反合作原则的情况下受话者无法理解说话者的真实意图；说话者故意违反合作准则促使受话者意识到说话者的言外之意。总的来说，“广告语言中对合作原则的违反属于Grice所进行分类的最后一种”（Wangnan，2009：11）。 　　三、分析和讨论 　　（一）量的准则的遵守和违背 　　质的准则是合作原则四准则中的第一条，意为：尽可能的为交流提供有效信息。在广告中，量的准则要求广告必须包含必要信息，剔除无用的信息。例如： 　　Bachelors degree required， 　　Solid understanding of hardware component，network operating systems 　　Proactive and motivated 　　Fluent in both oral and written English 　　这是一则招聘广告，它明确的列出了所有要求，简洁、没有废话。这则广告很好的遵循了质的准则。广告语言中，对质的准的遵循常体现在招聘广告、房地产广告等需要告知消费者细节信息的广告中。但也也有广告故意违反量的准则以强调产品从而达到引起消费者注意的目的，例如： 　　If its green，wee reject it，if its too ripe，we reject it.If its bruised，we reject it.If its diseased，we reject it.If its just right，we squash it. 　　这则广告说了很多关于西红柿的形容词，如：生的、熟透了、破损的、不健康的等等。一眼看去只有最后一句话有用，但是换一个角度，这则广告将自家的产品和别家的产品做了对比，并向消费者表明了自身在挑选西红柿时的严谨而又复杂的工序。它告诉了消费者该公司对原材料的高要求，给了消费者一个严于律己的好印象。 　　（二）质的准则的遵守和违背 　　量的准则是合作原则中的第二条原则，意为：不要说你认为错误的话，不要说不够可信的话。在广告中，对消费者说实话非常重要。例如： 　　Nobody is perfect.（Fitness equipment） 　　这则广告告诉消费者一个真理：人无完人。但同时它又告诉消费者，人可以努力让自己趋向完美。如何做呢？它的建议是：多做运动